کانالهای توزیع کالا:

تصمیم گیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد،توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعه ای ازموسسات وابسته به یکدیگر می باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است.  تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه ها واگذار کرده وبه این ترتیب بهره وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهند،

از نقطه نظر اقتصادی نقش واسطه ها تامین کالای درخواستی مصرف کنندگان است که با خرید و عرضه مناسب آن بین عرضه وتقاضای کل بازار تعادل ایجاد می نمایند. کانالهای توزیع وظیفه انتفال کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده داشته و از نظر زمانی،مکانی و مالکیت، فاصله بین آنها راپرمی کنند. وظایف مهم کانالهای توزیع عبارتند از :

۱-جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازار که برای برنامه ریزی تولید بسیار مورد نیاز است.

۲- تهیه و نشر اطلاعات ترغیب کننده و تبلیغات در باره کالا.

۳- جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

۴-جور کردن کالاها با نیاز خریدار که شامل تولید، درجه بندی،مونتاژ و بسته بندی آنها می باشد.

۵-دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط معامله.

۶-حمل و نقل ، توزیع فیزیکی کالا وانبارداری.

۷-تامین وجوه لازم برای هزینه های توزیع کالا.

۸- قبول مخاطرات مربوط به انجام فعالیتهای توزیع کالا.

لازم به ذکر است که هر لایه از واسطه ها که قسمتی از وظیفه تحویل کالا را عهده دار هستند یک سطح کانال توزیع نامیده می شود و تعداد سطوح را نیز طول کانال می نامیم،اگر بین تولید کننده و مصرف کننده هیچ واسطه ای وجود نداشته باشد به آن کانال بازاریابی مستقیم گویند،واسطه ها اغلب از خرده فروشان ،عمده فروشان،دلالان،توزیع کنندگان صنعتی و نمایندگان فروش تشکیل می شوند، تمام سطوح کانال توزیع از طریق جریانات مختلفی با یکدیگر در ارتباطند،جریان فیزیکی کالا، انتقال مالکیت،پرداختها، مبادله اطلاعات و تبلیغات پیشبردی همگی از جمله این جریانات ارتباطی می باشند.

مفهوم کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیکی محدود نمی شود،تولید کنندگان خدمات و ایده های نو باید به نحوی محصولات خود را در دسترس جمعبت هدف قرار دهند و برای این منظور از سیستمهای آموزشی و ارائه خدمات بهداشتی استفاده کرده و لذا باید مراکز و نمایندگیهای خاصی را برای این امر ایجاد کنند. به عنوان مثال بیمارستانها و مراکز آموزشی باید در مناطقی استقرار یابند که ارائه خدمات بهداشتی و آموزشی به بهترین نحو امکان پذیر باشد. کانالهای توزیع دارای سیستمهای رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم و شرکتها برای نیل به اهداف خود بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند. یک کانال توزیع از موسسات ناهمگونی تشکیل شده که با هم متحد بوده ،هر عضو کانال با سایر اعضا وابسته است و در ایفای یک یا چند وظیفه به مهارتهای خاصی دست یافته تا بتواند خدمات مورد نظر را برای رضایت خاطر بازار هدف بخوبی به انجام رساند. عدم توافق بین اعضای کانال در زمینه اهداف و شرح وظایف به تضاد بین کانالهای توزیع می انجامد و این تضاد می تواند بین موسسات واقع در یک سطح کانال یا بین سطوح مختلف بروز کند، گاهی اوقات تضاد درونی کانال از نوع رقابت سالم بوده و باعث نوآوری می شود وگاهی نیز این تضاد به کانال آسیب می رساند. در یک شرکت بزرگ ،ساختار رسمی سازمان خودش وظایف را روشن ساخته و رهبری مورد نیاز برای برطرف کردن اختلافات را معین می کند، در گذشته کانالهای توزیع از مجموعه ای سازمان نیافته تشکیل می شد و از یک رهبری قوی برخوردار نبود ولی در دنیای کنونی، سیستمهای بازاریابی عمودی برای ایجاد رقابت و تحول در بازاریابی سنتی بوجود آمد. یک کانال توزیع سنتی از یک یا چند تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش مستقل تشکیل شده و هر یک از اعضای کانال بطور جداگانه در پی به حداکثر رساندن منافع خود بوده و تاثیر قابل توجهی بر هم ندارند اما یک سیستم بازاریابی عمودی از تولید کنندگان ، عمده فروشان و خرده فروشانی تشکیل شده که بصورت یکپارچه عمل کرده و همه اعضای کانال با هم همکاری دارند، در این سیستم ، رفتار عوامل توزیع،تحت کنترل بوده و تضادهای موجود نیز برطرف می گردد.

صرفه جوییهای ناشی از مقیاس  ، افزایش قدرت چانه زنی و حذف خدمات مضاعف از مزایای سیستم بازاریابی عمودی است ، لازم به ذکر است که این سیستم در بازاریابی کالاهای مصرفی کاربرد فراوانی دارد.

انواع سیستمهای بازاریابی عمودی عبارتند از :

۱- سیستم مشارکتی : در این روش مراحل تولید و توزیع ،تحت مالکیتی واحد با هم ترکیب شده و هر گونه تضادی از طریق کانالهای سازمانی برطرف می شود.

۲- سیستم قراردادی : از موسسات مستقلی در سطوح مختلف در بخشهای تولید و توزیع تشکیل شده که با هم قرار داد همکاری داشته و سه نوع می باشند:

الف- گاهی اوقات عمده فروشان با سازماندهی خرده فروشان مستقل ،امکان رقابت آنها را با فروشگاههای زنجیره ای بزرگ فراهم می کنند.

ب- تعاونی های خرده فروشی جهت کار تولید و توزیع به شکل مشترک ،خدمات مختلف خرید،تبلیغات و فروش را با هم انجام داده و سود حاصله به نسبت لازم بین خرده فروشان تقسیم می شود.

ج- سازمانهای امتیازی نیز با اعطای امتیاز فروش به واسطه ها اعم از عمده فروشان،خرده فروشان و شرکتهای خدماتی به مصرف کنندگان سرویسهای لازم را ارائه می دهند.

۳- سیستم اداری : یک نوع سیستم بازاریابی عمودی است که در مراحل تولید و توزیع با استفاده از قدرت شرکا و پشتیبانی واسطه های فروش به کار سیاست گذاری در امر فیمت ها ، تبلیغات ، فروش و توزیع کالای خود می پردازند.

در سیستم بازاریابی افقی دو یا چند شرکت هم سطح برای بهره برداری بیشتر از فرصتهای جدید بازار با هم متحد شده و با ترکیب سرمایه و منابع بازاریابی خود به اهداف قابل توجهی دست می یابند که به تنهایی برای آنها امکان پذیر نیست و معمولا توسط چند شرکت رقیب انجام میگیرد.

روشهای قیمت گذاری کالا:

قیمت کالا بین دو حد پایین و بالا با توجه به شرایط بازار توسط کارشناسان مربوطه تعیین می شود، حد پایین حدی است که در آن هیچ سودی عاید شرکت نمی شود و حد بالا حدی است که در آن هیچ تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد. هزینه تولید  وحد پایین قیمت کالا به همراه دریافتهای ذهنی مصرف کننده ،حد بالای قیمت فروش را تعیین می نماید، لذا شرکت برای تعیین بهترین قیمت فروش در بین این دو حد باید قیمتهای فروش رقبا و سایر عوامل داخلی و خارجی موثر بر شرایط بازار را مد نظر قرار دهد.

شیوه عمومی قیمت گذاری شامل تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده کالا ، تحلیل نقطه سر به سر و سود مورد نظر است که ذهنیت خریدار و قیمت رقبا نیز در آن ملحوظ می باشد. حجم تولید در نقطه سر به سر محل تلاقی منحنی هزینه کل و درآمد کل می باشد که بر اساس قیمتی مشخص  تعیین می گردد. شرکتها نباید یک قیمت فروش واحد تعیین کنند بلکه با یستی باطراحی یک ساختار قیمت گذاری مناسب، تمام کالاهای تولیدی شرکت را پوشش داده و کارکرد آن نیزبایدبه گونه ای باشد که با سیر حرکت در طول دوره عمر کالا همسو بوده و تغییرات قیمتی گروه کالاها با توجه به سطح هزینه و تقاضای بازار نیز تعدیل گردد، لازم به ذکر است که خط مشی قیمت گذاری کالاهای جدید در مرحله معرفی کالا از اهمیت خاصی برخوردار بوده و در مورد کالاهای ابداعی و تقلیدی با هم تفاوت دارد و روشهای آن عبارتند از:
۱- روش قیمت گذاری غیر نفوذی یا پر مایه (skim pricing): شرکتهایی که برای اولین بار کالای جدیدی را به بازار عرضه می کنند جهت کسب درآمد بیشتر از لایه های مختلف بازار، ابتدا قیمت را در حد بالایی تعیین نموده و پس از اینکه حجم فروش اولیه کاهش یافت، قیمت را با اندکی کاهش به فسمتهای دیگر بازار عرضه کرده یا کالایی با همان خصوصیت ولی ارزانتربرای بخشهای مورد نظر تولید می کنند.لازم به ذکر است که استفاده از این شیوه باید با توجه به کیفیت بالا و تصویر مطلوب ذهنی مصرف کنندگان مورد حمایت قرار گرفته و تعداد خریداران آن به حد کافی باشد تا هزینه تولید  منطقی گردد و رقبا نتوانند براحتی وارد بازار شوند.
۲- روش قیمت گذاری نفوذی : بعضی از شرکتها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار بسیار پایین تعیین می کنند تا در زمان کوتاهی سهم قابل ملاحظه ای از بازار را از آن خود سازند و با افزایش فروش و کاهش هزینه های تولید ، قیمتهای فروش را مجددا کاهش دهند،این روش قیمت گذاری در بازار هایی که قیمت فروش ،کشش بالایی داشته باشد و با کاهش قیمت ،تقاضا افزایش یابد قابل اجرا می باشد،لازم به ذکر است که با افزایش حجم فروش ، هزینه های تولید و توزیع کاهش یافته و تغییرات قیمت باید به گونه ای باشد که از نفوذ رقبا به بازار جلوگیری نماید. گاهی اوقات شرکتی که می خواهد با تقلید از کالاهای موجود ، کالای جدیدی را به بازار عرضه کند با مسئله تعیین جایگاه مناسب برای کالای جدید خود روبرو خواهد شد و در این حالت بایستی در باره انتخاب جایگاه مطلوب برای کالا از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد. در خط مشی قیمت گذاری ترکیب کالاها ، شرکت در پی رسیدن به سودی است که از فروش کلیه کالاهای خود بدست می آورد و لذا قیمت گذاری چند دسته محصول با توجه به قیمت تمام شده و سطح تقاضای هر بازار مشکل بوده و با عنایت به  شرایط موجود از روشهای مختلفی تبعیت می نماید که عبارتند از :
۳ – روش قیمت گذاری خط محصول : ممکن است برای تولید یک کالا چند خط تولیدی با کارکرد ها ، قیمتها ومشتریان مختلفی داشته باشیم ، لذا ساختارقیمت گذاری در این روش بر اساس گروه کالاها طراحی می شود.
۴- روش قیمت گذاری اختیاری: در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی بوده و مشتری در انتخاب این اقلام ولوازم اضافی صاحب اختیار است مانند خرید اتومبیل با تجهیزات اضافی .
۵- روش قیمت گذاری اجباری : بعضی از شرکتها کالاهایی را تولید می کنند که باید لزوما همراه با کالای اصلی مورد استفاده قرار گیرد و لذا این شرکتها از شیوه قیمت گذاری اجباری استفاده می نمایند مانند فیلم عکاسی که برای استفاده به دوربین عکاسی نیاز دارد و شرکتهایی که هر دو را تولید کرده سعی دارند قیمت دوربین را در سطح پایینی نگاه داشته و سود منطقی خود را از طریق فروش فیلم به دست آورند، لذا به این خط مشی ، قیمت گذاری دو بخشی نیز گویند زیرا در این شیوه فیمت خدمات به دوبخش بهای ثابت و نرخ مصرفی کالا تقسیم می گردد.
۶- قیمت گذاری محصولات فرعی : تولید فر آورده های شیمیایی معمولا با ضایعات و سایر محصولات فرعی همراه است که اگر این اقلام فاقد ارزش بوده و معدوم کردن آن مستلزم پرداخت هزینه باشد ، بر قیمت گذاری کالای اصلی تاثیر گذاشته و در صورتیکه کالاهای فرعی برای مصارف دیگر به فروش برسد سبب کاهش قیمت کالای اصلی خواهد شد.
۷- روش قیمت گذاری سر هم : فروشندگان غالبا چند قلم از کالاهای خود را با هم عرضه نموده که قیمت آن کمتر از تک تک محصولات می باشد ، این روش قیمت گذاری موجب افزایش حجم فروش کالاهایی است که احتمالا در شرایط معمول امکان فروش آنها به شکل جداگانه وجود ندارد و یا میزان فروش آنها با توجه به سطح تقاضای کل جامعه مصرفی بسیار پایین است.
۸- قیمت گذاری تخفیفی : کاهش در قیمت فروش برای خریدارانی که پیش از موعد نسبت به پرداخت صورتحساب خود اقدام نمایند با ارائه تخفیف نقدی به عاملان توزیع باعث بهبود نقدینگی شرکت و کاهش هزینه مطالبات مشکوک الوصول می گردد.تخفیف به توزیع کنندگانی که بصورت انبوه خرید می کنند ضمن ایجاد انگیزه بیشتر خرید در مشتریان باعث کاهش هزینه انبارداری وحمل ونقل برای شرکت خواهد شد.فروشندگان گاهی به اعضای کانالهای توزیع مانند خرده فروشان و عمده فروشان در مقابل انجام خدمات خاصی نظیر تبلیغات پیشبرد فروش،تخفیفات ویژه  می دهند، کاهش قیمت فروش خارج از فصول خرید به عنوان تخفیفات فصلی و تخفیفات فوق العاده از روشهای دیگر کاربردی فروش می باشد.

۹- قیمت گذاری تبعیضی : قیمت کالا گاهی به دلیل تفاوتهای موجود بین سطح تقاضای مشتریان ، نوع محصولات ، مناطق مختلف جغرافیایی و فصول مختلف سال تغییر می کند ، لذا برای اینکه سیاست قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد شرایط خاصی لازم است یه نوعی که بازار قابل تقسیم بوده و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف بازار قابل بررسی و هزینه های نظارت بر بازار معقول باشد، در ضمن شرایط باید به گونه ای تعیین گردد که رقبا نتوانند قیمتهای بازار را تحت تاثیر قرار داده و با ایجاد نارضایتی در مشتریان به اعتبار شرکت لطمه بزنند.
۱۰-قیمت گذاری روانی : از نظر روانی هر چه قیمت یک کالا بالاتر باشد،برداشت ذهنی مصرف کننده از کیفیت کالا بالاتر است ، قیمتهای مرجع یکی از اشکال قیمت گذاری روانی است که در ذهن خریداران وجود دارد و خریداران معمولابه آن مراجعه کرده واین برداشت ذهنی از طبقه خاص هر کالا ناشی می شود، اغلب روانشناسان عقیده دارند که هر عدد خواص بصری و سمبولیک خاص خود را دارد و لذا هنگام قیمت گذاری توجه به آن بسیار مهم است و باید مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد.
۱۱- قیمت گذاری تبلیغاتی : گاهی اوقات شرکتها برای تبلیغ کالا، قیمت فروش را بطور موقت زیر قیمت تمام شده تعیین کرده و به نوعی با قربانی کردن بعضی از کالاها سعی در فروش سایر اقلام تولیدی خود دارند که در مناسبتهای خاص با حراج کالای مورد نظر وارائه خدمات بعد از فروش بصورت رایگان نظر مشتریان را به خود جلب می نمایند.
۱۲- قیمت گذاری جغرافیایی : این روش بسته به عرضه کالا در مناطق مختلف با هم متفاوت است و بر اساس ویژگی هر منطقه فروش یک قیمت خاص تعیین می گردد،گاهی با توجه به نرخ تورم یا افزایش تقاضا، قیمتها افزایش یافته و لذا شرکتها می توانند برای مقابله با افزایش هزینه ها با استفاده از توصیه کارشتاسان بازاریابی و تبلیغات ، قیمتها را کنترل نموده و به نوعی قیمت کالا را از خدمات کالا جدا کنند،در مقابل تغییر قیمتهای بازار ، رقبا و خریداران واکنشهای متفاوتی را انجام می دهند که بررسی تاثیر آن بر بازار و صنعت بسیار حایز اهمیت است و باید با دقت نظر خاص کارشناسان مربوطه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.

۲-خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی:در این روش تعیین قیمت کالا باید با طراحی، توزیع و تبلیغات کالا هماهنگ باشد زیرا هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته شود.
۳-عامل هزینه : کلیه هزینه های تولید، توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای در قیمت گذاری کالا می باشد که شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است.
۴-سازمان قیمت گذاری: در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین می شود.
۵- ماهیت بازار : قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل، بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل متفاوت است.
۶-قیمت رقبا : با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد.
۷-شرایط اقتصادی: با توجه به میزان نرخ تورم، نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر گذاشته و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند.
۸-عوامل توزیع: سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا بسیارموثرند.
۹- قوانین و مقررات:بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته باشند.

یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند،به عنوان مثال با تعیین قیمت پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ،هچنین با یکسان سازی قیمت می توان ثبات رادر بازار ایجاد کرد، لذا تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد. لازم به ذکر است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی تولید بر اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که با تولید وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی قیمت گذاری مخصوصی استفاده گردد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر ذهنی مبتنی یر نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار گرفته شود.

بازار رقابت کامل :از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند.

بازار رقابت انحصاری: از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت،  طرح، وبژگی و خدمات با هم متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات متفاوت عرضه می نمایند و  این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.

بازار رقابت انحصار چند قطبی :از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند همگون باشد مانند فولاد یا کالایی ناهمگون مثل کامپیوتر ، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند.

بازار انحصار کامل :فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی یا خصوصی سازمان مربوطه، سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود. برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی تعیین شود که نصیب مصرف کننده می شود و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده باشد. هر کالا با سطح ویژگی خود دارای قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند،نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب تجزیه وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد. منحنی تقاضای یک کالا، تعداد کالایی را نشان می دهد که در سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط عادی بازار، قیمت و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع در مورد کالاهای شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا منحنی تقاضا در بازارهای مختلف با هم متفاوت است ، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند، لازم به ذکر است که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در اثر تغییر قیمت کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی کشش باشد ، درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر، درآمد فروش ثابت خواهد ماند ولیکن اگر کالایی منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای مربوطه کمتر می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با توجه به شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول مربوط به گروههای مختلف کالا قرار گیرد.

مراحل دوره عمر کالا (Product Life Curve):

1- مرحله تولید کالا: مرحله ای است که در آن شرکت تجاری به ایده یک کالای جدید دسترسی یافته و آنرا تولید می کند،در این مرحله فروش تقریبا صفر ولی سرمایه گذاری اولیه در حال افزایش است.

۲- مرحله معرفی و عرضه کالا: دوره ای که در آن نرخ رشد فروش کم است زیرا کالا تازه به بازار عرضه شده و سود مورد نظربه دلیل هزینه های نسبتا سنگین عرضه کالا تقریبا صفر می باشد.

۳- مرحله رشد: مرحله ای است که در آن کالا سریعا مورد پذیرش قرار گرفته و سود افزایش می یابد.

۴- مرحله بلوغ : دوره ای است که در آن رشد فروش تا اندازه ای کند می شود زیرا کالا تقریبا مورد پذیرش اکثریت خریداران بالقوه بازار قرار گرفته ولذا هزینه های بازاریابی این مرحله برای دفاع از موقعیت کالا در مقابل رقبا افزایش یافته و رشد سود تقریبا متوقف شده یا سیر نزولی به خود می گیرد.

۵- مرحله زوال کالا: زمانی است که فروش و سود هر دو سریعا کاهش می یابد.

از مفهوم دوره عمر کالا می توان برای توصیف کالا، طبقه بندی آن، شکل و مارک تجاری کالا استفاده کرد لذا در هر مورد مفهوم دوره عمر کالا کاربردی جداگانه دارد، طبقات مختلف کالا دارای دوره های متفاوتی ازعمر کالا است ،میزان فروش بسیاری از طبقات کالا برای مدت زمان معینی در مرحله بلوغ کالا تثبیت می شود. دوره عمر یک کالای خاص می تواند تحت تاثیر حملات رقبا دچار تغییراتی شود و بر اساس سبک و مد روزنیز تغییر  یابد، لازم به ذکر است وقتی که سبکی بوجود می آید مانند سبک خانه سازی ممکن است عمر آن سالها به درازا بکشد، مد یک سبک رایج فعلی یا معروف است و مراحل زیادی را می گذراند،ابتدا عده ای از مصرف کنندگان به موضوعی جدید علاقمند شده و سپس این موضوع مورد پذیرش عموم مردم قرار می گیرد . با ورود مدهای جدید ، مد های قبلی از بین می روند و لذا بازاریابان باید در باره سبک ، مد ، اوقات فراغت و نوع سرگرمی افراد مختلف جامعه آگاهی لازم را داشته باشند تا بتوانند بر اساس آن برنامه بازاریابی مورد نظر را طراحی نمایند. بازاریابان می توانند از مفهوم دوره عمر کالا به عنوان چهار چوبی مفید برای توصیف نحوه عمل کالا و بازار استفاده کنند.کاربرد مفهوم دوره عمر کالا برای تهبه خط مشی بازاریابی بسیاردشوار است ولذا بایستی توسط کارشناسان مربوطه مورد بررسی قرار گیرد زیرا پیش بینی میزان فروش برای هر مرحله از دوره عمر کالا وبرآورد مدت زمان هر مرحله از آن با توجه به شکل منحنی دوره عمر کالا برای تجزیه و تحلیل شرایط بازار بسیار مهم است. مرحله معرفی با عرضه کالا به بازار آغاز می گردد واین مرحله به زمان کافی نیاز دارد، لازم به ذکر است که دراین مرحله میزان فروش و سود آوری معمولا پایین می باشد زیرا حجم فروش کم و هزینه های تبلیغات و توزیع کالا زیاد است ولی اگر بازار هدف کوچک باشد با توجه به تبلیغات و اطلاع رسانی محدود برای خریداران خاص جهت معرفی کالا، شرکت می تواند کیفیت و قیمت کالای مورد نظر خود را با عنایت به عدم ا مکان رقابت سریع در بازار به نوعی بالا برده و سهم قابل قبولی از بازار مصرف را از آن خود نماید. خط مشی دیگر این است که شرکت بودجه نسبتا بالایی برای تبلیغات کالا اختصاص داده و قیمت کالا را در سطحی پایین تعیین نماید و قصد نفوذ سریع و دستیابی به سهم بالایی از بازار هدف را داشته باشد ، این در شرایطی است که حجم تقاضا در بازار زیاد بوده و خریداران نسبت به کالا آگاهی لازم را ندارند، لذا در مورد قیمت با توجه به رقابت شدید در بازار حساسیت خاصی وجود داردکه همواره بایستی مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد. شرکتهای پیشاهنگ در بازار باید در انتخاب خط مشی عرضه کالای جدید نهایت دقت را بعمل آورند و برای دستیابی به منحنی قابل قبولی از دوره عمر کالا بطور دائم در چگونگی تعیین قیمت کالا،نحوه تدوین کمپین تبلیغاتی و خط مشی های بازاریابی کالای خود تجدید نظر کرده و برای حفظ رهبری بازار استراتژی درستی را پیش بگیرند.در مرحله رشد کالا با توجه به تبلیغات دهان به دهان ،فروش افزایش یافته و رقبای جدید برای گسترش بازار وارد عمل می شوند، بنابراین واسطه های فروش زیاد شده و قیمتها تثبیت می شود،در این زمان شرکت برای حفظ وضعیت رشد سریع در بازار می تواند با بهبود کیفیت کالا،افزودن ویژگیهای نوین و ارائه مدلهای متنوع به قسمتهای جدید بازار وارد شده و از طریق کانالهای توزیع گوناگون  عمل نماید،لازم به ذکر است که با استفاده ازروشهای کاهش قیمت(Damping) وتبلیغات بیشتر می توان به عنوان تاکتیکهای جدید جهت حذف رقبا نیز استفاده کرد. با ورود به دوره بلوغ کالا، فروش کاهش یافته و موجودی انبار زیاد شده و رقابت بین تولید کنندگان تشدید می شود و لذا رقبا شروع به پایین آوردن قیمتهای فروش خود نموده و تبلیغات خود را افزایش می دهند و برای بهبود کیفیت کالا تلاش بیشتری کرده و بر این اساس رقبای ضعیفتر از گردونه خارج می شوند و در این شرایط مدیران بازاریابی بایستی با تغییر در ترکیب عناصر بازاریابی مانند کاهش قیمت،ارائه تخفیفات تجاری، بسته بندی جدید و تغییر شکل کالا، اصلاحاتی را انجام داده و به تغییر شرایط در بازار هدف کمک کنند تا سهم بیشتری از آن به دست آورند، گاهی اوقات به دلیل پیشرفتهای تکنولوژیکی، تغییر سلیقه مصرف کنندکان و یا تشدید رقابت ، فروش محصولات کاهش می یابد و لذا تعدادی از شرکتها از بازار خارج شده و یا فعالیت آنها محدود می شود. تولید یک کالا با کیفیت نامطلوب برای شرکت خسارات فراوانی نظیر هزینه های تولید ، تبلیغات و بازاریابی را در بر داشته و حسن شهرت شرکت  زیر سوال رفته و به میزان فروش سایر محصولات آن شرکت در بازار نیزآسیب جدی  رسانده و نوعی ناهمگونی در ترکیب محصولات شرکت ایجاد می نماید،باید یادآورشد زمانی که مدیریت شرکت بدون ایجاد تغییر در ویژگیهای کالا سعی در حفظ آن نماید در واقع امیدوار است که رقبا به نوعی سهم خود در بازار را از دست داده و کالای دیگری را در برنامه تولید خود قرار دهند و یا اینکه کالا مجددا به مرحله رشد و جایگاه مناسب خود در بازار برسد،برای تعیین قیمت محصول در این شرایط باید عواملی نظیر قیمت ،هزینه های بازاریابی،سطح تقاضا و تصورات ذهنی مصرف کنندگان در باره کالا نیزمورد نظر کارشناسان بازاریابی وتبلیغات قرار گرفته و با توجه به تغییراتی که در شرایط بازار ایجاد می شود توسط روشهایی خاص مانند حراجهای فصلی در قیمت محصول تجدید نظر کرده و سطح تقاضای کل بازار را کاملاکنترل و مدیریت نمود.

مدیران کالای جدید با ارائه اطلاعات تخصصی و توجه به محدودیتهای بازار ابتدا سعی در اصلاح کالای موجود کرده و همزمان تولید کالای جدید را نیز برنامه ریزی می کنند، برای تولید یک کالای جدید ابتدا ایده یابی شده و بر اساس پژوهشی سیستماتیک ، ایده های جدید با توجه به بک برنامه بازاریابی مشخص از طریق منابع داخلی به بررسی نظریات مشتریان و واسطه ها، کالاهای رقیب و سایر منابع مربوطه نظیر نمایشگاههای فنی و تخصصی پرداخته می شود تا با توجه به بازار هدف ، قیمت، زمان وشرایط توزیع ، برنامه تبلیغاتی و هزینه های تولید ،ایده های مورد نظر تعیین شده و مناسبترین آنها انتخاب گردد و پس از پروراندن ایده مربوطه و آزمونهای لازم با توجه به وجه تمایز بین ایده ها، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی آن نیزدقیقا مورد نظر قرار گیرد و لذا خط مشی بازاریابی با توجه به ویژگیهای بازار هدف، جایگاه کالا، میزان فروش، سهم بازار و میزان سود تعیین شده و تجزیه و تحلیل اقتصادی هر ایده مستلزم بررسیهای لازم جهت میزان فروش ، هزینه و سود کالای مورد نظر می باشد که پس از تحقیقات لازم توسط بخش مهندسی ،با تولید آن مفهوم عینی کالا، ماهیت فیزیکی یافته و نمونه کالا بوجود می آید و سپس در مرحله آزمون بازار ، برنامه بازاریابی تحت شرایط واقعی تری تجربه شده و به بازار عرضه می گردد و مشکلات کالا در همین مرحله کشف و پس از اصلاحات لازم، تولید انبوه شروع می گردد و در این مرحله بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، قیمت گذاری ، تبلیغات ، کانالهای توزیع ، بسته بندی ونحوه واکنش مصرف کنندگان را به دقت سنجیده و از میزان احتمال خرید کالا اطمینان لازم راکسب نماید.روش آزمون بازار با توجه به هزینه زیادی که دارد اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار مدیران قرار می دهد تا بر اساس آن در باره میزان تولید و عرضه تجاری کالای جدید ،تصمیمات لازم را گرفته و برنامه بازاریابی کالارا با توجه به مخاطبین هدف برای ورود به بازار تدوین نمایند ،لازم به ذکر است که سیاستهای متفاوتی برای ورود به بازار وجود دارد نظیر سیاست نردبانی که ابتدا به بازار یک شهر نفوذ کرده و سپس وارد بازار یک منطقه و نهایتا کل بازار کشور مورد نظر قرار می گیرد. مفهوم ایده کالا ، ایده ای است که برای یک کالای محتمل ،شرکت خود را در موقعیت عرضه آن کالا به بازار تصور کرده ولیکن مفهوم عینی کالا شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مورد نظر مصرف کننده توسط بازاریاب عنوان می گردد .

تصویر ذهنی کالا ، برداشت ذهنی مصرف کننده از یک کالای بالقوه و واقعی است ، لذا برای آزمایش مفاهیم عینی باید از مصرف کنندگان کالا به روشهای مختلف نظر سنجی کرده و نتایج مورد نظر را به دقت توسط متخصصین فن بررسی نمود.کالاهایی که در بازار وجود دارند و فقط تغییر اندکی در آنها داده می شود نیاز به آزمون بازار ندارند ، آزمون بازار به میزان سرمایه گذاری در صنعت، تهدیدات و فرصتهای بازار توسط رقبا، هزینه ها ، امکانات و محدودیتهای مکانی و زمانی موجود بستگی دارد. روشهای آزمون بازار بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است، در روش استاندارد، یک کالای جدید در شرایطی همسان با شرایط واقعی عرضه می گردد و تعداد محدودی شهر به عنوان نمونه انتخاب شده و فروشندگان و واسطه ها با خرید کالای جدید و عرضه آن به همراه تبلیغات پیشبردی به ارزیابی در باره کار آیی کالای جدید در منطقه مورد مطالعه می پردازند و از نتایج حاصله برای برآورد میزان فروش و سود در سطح کشور استفاده شده وبرنامه بازاریابی متناسب با آن تهیه وتنظیم می گردد.

در روش پانل ،فروشگاههایی به عنوان نمونه انتخاب شده و کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند و با مشخص کردن قفسه کالا و فضای آن، طریقه نمایش کالا، فعالیتهای تبلیغاتی ، سیاست قیمت گذاری ونظارت بر نحوه فروش کالا،عوامل موثر بر تقاضا مورد بررسی قرار می گیرد.

در روش شبیه سازی ،تعدادی آگهی تبلیغاتی همراه کالاهای جدید به مصرف کنندگان انتخابی نشان داده می شود و رفتار خرید آنها مورد ارزیابی قرار گرفته و با توجه به کالاهای رقیب، معیاری برای ارزیابی میزان تاثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با برنامه تبلیغاتی شرکتهای رقیب بدست می آید و دلایل خرید یا عدم خرید کالا از نمونه مشتریان پانل سوال شده و میزان رضایت و قصد خرید آنها بررسی می گردد. روش آزمون استاندارد با توجه به زمان طولانی آن بسیار گران است و رقبا قبل از عرضه کالا به اطلاعات مربوطه پی برده و خط مشی های تدافعی در مقابل آن اتخاذ نموده و ممکن است باعث شکست کالا در بازار شوند. روش پانل به زمان کمتری نیاز داشته و هزینه کمتری در بر دارد و رقبا نیز می توانند کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند. در روش شبیه سازی ما به زمان و هزینه بسیار کمتری نیاز داریم به نوعی که در این آزمون، کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند ولیکن به دلیل مصنوعی بودن محیط خرید نتایج حاصله چندان مورد اطمینان نیست . بازاریابان صنعتی کالاهای خود را در شرایط مصرف واقعی به گروه کوچکی از مشتریان عرضه کرده و بر اساس واکنش مصرف کنندگان به نکات خدماتی، آموزشی و کاربردی آن  نیزپی می برند، گاهی این کالاهادر نمایشگاهها مورد آزمایش قرارگرفته و واکنش خریداران نسبت به ویژگیهای کالا سنجیده می شود یا کالا را به تعداد محدود در اختیار توزیع کنندگان و واسطه های فروش گذاشته و با تبلیغات گسترده در مناطق محدود به ارزیابی وضعیت فروش کالای مورد نظرمی پردازند.

طراحان بسته بندی کالا جهت جلب توجه مشتری بایستی با ارائه توضیحات لازم در باره کالا به تصمیم گیری سریع مصرف کنندگان در مورد خرید کالا کمک کرده و بدین ترتیب به فروش بیشتر کالا یاری رسانند زیرا مصرف کنندگان برای راحتی خود حاضرند مبلغی بیشتر در خصوص ظاهر و بسته بندی کالا به شرط جلب اعتمادشان بپردازند وبا اتکا به اعتبار نام کالا و فروشنده اقدام به خرید را انجام دهند. یک بسته بندی خوب باید سبب شناخت فوری نام و علامت تجاری فروشنده شود و با استفاده از روانشناسی رنگها و فرهنگ بومی هر منطقه از بازار هدف ،به تبلیغات بازاریابی کالای مورد نظر کمک نماید. در تصمیم گیری برای نوع بسته بندی کالا بایستی کاربرد محصول در الویت قرار گیرد و سایر عناصر بسته بندی نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ و محل چاپ علامت تجاری بر اساس آن طراحی شود ، این عناصر برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند و با برنامه تبلیغاتی ، قیمت و سیستم توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد، برچسب کالا نیز باید سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری شده و وظیفه درجه بندی و شرح کالارا نیز انجام دهد که اهم این موارد عبارتند از نام سازنده ، محل ساخت، زمان ساخت، مواد اولیه مصرفی ، نحوه استفاده درست از کالا ، رعایت نکات ایمنی ، قیمت ، مدت اعتبار مصرف و ارزش مصرفی کالا، لازم به ذکر است که خدمات بعد از فروش به عنوان ابزاری برای دستیابی به مزیت رقابتی کالا همواره مورد استفاده کارشناسان بازاریابی قرار می گیرد ، لذا کسانی که خدمات بهتری را ارائه کنند از میزان فروش و سود بیشتری برخوردار می باشند و این نکته در کنار سایر موارد لازم جهت بازاریابی مانند طراحی زیبا و بسته بندی مناسب با توجه به نیروهای مختلف دیگر موثر بر یک محیط بازاریابی وهمچنین تعامل چند سویه نیروها ،سبب هم افزایی نیروها   (cinergy) در کل سیستم شده و وظیفه تبلیغات کالا را نیز به خوبی انجام می دهد.یک شرکت به منظور تامین نیاز مشتریان بایستی برای کلیه کالاهای خود و خدمات همراه آن برنامه مناسبی داشته باشد و نظر مصرف کنندگان را در مورد ارزش خدمات بعد از فروش و اهمیت نسبی آن بداند و لذا تعیین خدمات مورد نیاز مشتریان اعم از خدمات مشاوره ای، اعتباری و خدمات تعمیر و نگهداری از اهمیت بسیارزیادی برای حفظ سهم بازار صاحبان صنعت برخوردار است. گروهی از محصولات به دلایل مختلفی نظیر فروش به مشتریان یکسان، کانالهای توزیع مشابه و قیمتهای همسان، وابستگی نزدیکی با هم دارند و لذا هر خط تولید به یک خط مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد و یک خط تولید محصول مستقل را تشکیل می دهد. شرکتهایی که در بازار به دنبال جایگاه خاصی از نظر تنوع محصول و افزایش سهم بازار برای رشد بیشتر هستند معمولا از یک خط تولید طولانی برای گروه محصولات همسان خود مانند یک گروه محصولات صنایع غذایی پیروی می کنند که این امر بطور سیستماتیک از طریق بسط خط محصول و تکمیل کردن آن صورت می گیرد و با روشهای مختلف می توان به تولید کالاهایی با قیمتهای متفاوت پرداخت تا همه بخشهای بازار هدف را در اختیار گرفته و خریداران متفاوت را پوشش داد، گاهی با تولید کالاهای جدید و افزودن آنها به اقلام موجود ضمن حفظ بازار کالاهای قبلی می توان جهت دستیابی به سود بیشتر ، رضایت خاطر مشتریان جدید را نیز ایجاد کرد.روش نوسازی خط تولید نیز برای ایجاد رقابت در بازار بسیار موثر است وگاهی صاحبان صنعت با استفاده از روش برجسته سازی خط محصول ، ویژگی خاصی را برای یک کالا در نظر گرفته تا سهم بیشتری از بازار را در اختیار گیرند.ترکیب مناسب محصولات مجموعه ای جور از اقلام مختلف کالا می باشد که یک تولیدکننده یا فروشنده جهت رضایت خاطر مشتری خود در اختیار دارد و کلیه نیازهای همسان سبد کالای مورد نظر مصرف کننده را تامین می نماید ، لذا سازگاری در ترکیب محصولات شرکت برای تامین حدود انتظارات مشتری توسط کانالهای توزیع باید همواره مورد نظر بازاریابان و صاحبان صنعت قرار گیرد.یک شرکت به چهار طریق قادر است حجم فعالیتهای خود را گسترش دهد که ممکن است با اضافه کردن خط تولید جدید ، افزایش تعداد محصولات قبلی، ایجاد تنوع بیشتردر ترکیب محصولات و سازگاری بیشتر کالاها با علایق مشتریان بوجود آید.با توجه به تغییر ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان در طول زمان و تحولاتی که در شرایط رقابتی و تکنولوژیک پیش می آید یک شرکت نباید به تولید فعلی خود اکتفا کند زیرا مشتریان خواهان کالاهای جدید و پیشرفته ترند ، لذا هر شرکت به یک برنامه برای تولید کالاهای جدید نیازمند است، لازم به ذکر است که هزینه های دستیابی به کالاهای جدید و تولید و عرضه آنها بیشتر شده زیرا هزینه های تولید، توزیع و وسایل ارتباط جمعی برای تبلیغات افزایش یافته است و شرکتها به دلیل محدودیت منابع مالی خود بجای ابداع و نوآوری به اصلاح کالاهای موجود تمایل بیشتری دارند، مسئولیت تعیین طبقه کالای جدیدی که شرکت می خواهد تولید کند با بخش مدیریت کالا می باشد و لذا برای موفقیت کالای جدید باید ایده های مختلف را بررسی کرده تا جهت حفظ جایگاه شرکت در بازار و دفاع از سهم بازار ، برای پیدا کردن بازارهای جدید داخلی وبین المللی با توجه به نقاط قوت وضعف شرکت و استفاده از تکنولوژیهای نوین در خصوص تهدیدات و فرصتهای موجود در بازار ،فعالیتهای بازاریابی کالای مورد نظررابه نحو مطلوبی مدیریت نمود.

ظاهر کالا و احساسی که از آن ایجاد می شود بایستی سطح کیفیت کالا را برساند لذا کیفیت از طریق سایر عناصر بازاریابی نظیر قیمت، نام تجاری کالا،بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی ارائه می شود و تمام این عناصر به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا کمک می نماید و تولید کننده باید چنان سطح کیفیتی را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و کالاهای رقیب سازگاری داشته باشد، لازم به ذکر است که هر ویژگی کالا می تواند به عنوان یک ابزار رقابتی جهت متمایز کردن کالای مورد نظر از کالای سایر رقبا مطرح باشد و تولیدکنندگان باید با ارزیابی دوره ای از خریداران خود سعی در ایجاد ویژگیهای جدید، ارتقا و بهبود کالا داشته باشند. طرح کالا یکی دیگر از راههای شاخص بودن کالا می باشد لذا استفاده از یک طرح خوب باعث شهرت کالا میشود. طرح مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل کالاست زیرا شکل کالا فقط گویای ظاهر کالا است ولیکن طرح کالا می تواند موجب عملکرد و کارآیی بهتر کالا باشد، یک طرح خوب بایستی هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک کند و در خصوص توزیع کالا وخدمات بعد از فروش نیز تمهیدات لازم را در نظر گرفته باشد تا ضمن کاهش هزینه های تولید باعث رقابت کالا با سایر رقبادربازار هدف شود. تعیین یک علامت تجاری( BRAND) بر میزان فایده و ارزش کالا  افزوده و مسئله بسیار مهمی در مشخص شدن خط مشی بازاریابی کالا می باشد که در بلند مدت برای تبلیغات پیشبردی و بسته بندی کالا از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم،اصطلاح، علامت،نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت ( COPY RIGHT ) می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ،تکثیر وچاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد.یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود ، بنابراین کار تقسیم بازار بر اساس نام ونوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ علایم تجاری را بوجود می آورد. روشهای مختلفی برای علامت گذاری کالا وجود دارد، گاهی اوقات کالا با علامت تجاری تولید کننده به بازار عرضه می شود که به آن علامت ملی گویند ، گاهی کالا  با  نام  تجاری توزیع  کننده کالا عرضه شده  و یا از یک خط مشی ترکیبی استفاده می گردد،در جنگ بین علائم تجاری،واسطه ها از نقش عمده ای برخوردارند زیرا با عرضه کالاهایی که دارای مارک تجاری مورد نظر آنها می باشد به کالاهای رقیب اجازه حضور نمی دهند و با ارائه قیمت مناسب ،عرضه آن کالا را در بازار برای مشتری جذابتر می کنند.

برای انتخاب یک نام تجاری معمولاچهار روش مشخص وجود دارد که عبارتند از:

۱-نامهای تجاری به شکل منفرد انتخاب شوند.

۲-یک نام گروهی برای تمام کالاها انتخاب شود.

۳-اسامی گروهی جداگانه برای کالاها در نظر گرفته شود.

۴- تلفیقی از نام تجاری شرکت و کالاهای منفرد انتخاب گردد.

یکی از مزایای عمده انتخاب اسامی تجاری منفرد این است که شرکت شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش کالا توسط خریداران گره نمی زند، مزیت استفاده از نام گروهی این است که هزینه مصرفی و عرضه کالا کاهش می یابد و اگر شرکت نام نیکی داشته باشد،فروش کالا بالا می رود،استفاده از نام تجاری معروف برای کلیه کالاهای تولید شده یک شرکت و بسط علامت تجاری آن منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات و شناسایی فوری کالای جدید می گردد،لازم به ذکر است که استفاده بیش از حد و غیر منطقی از یک علامت تجاری ممکن است به جایگاه نام تجاری کالا در ذهن مصرف کنندگان آسیب برساند و سابقه ذهنی خریدار را مخدوش نماید ،لذا طراحی برای چگونگی استفاده از نام و علامت تجاری کالا با توجه به دفعات تکرار آن باید با نظر کارشناسان کمپین تبلیغاتی کالای مورد نظر صورت گیرد وگرنه ممکن است اجرای تبلیغات نادرست نتیجه معکوس داده و باعث کاهش میزان فروش کالا گردد. با اتخاذ روش استفاده از چند علامت تجاری برای کالاهای مختلف ،فضای بیشتری در قفسه های فروش نصیب تولید کنندگان می شود و لذا وابستگی توزیع کنندگان و مصرف کنندگان به علامت تجاری کالا افزایش می یابد و موجب پیدایش رقابت سالم در درون سازمان تولید کننده می گردد،بر این اساس می توان جایگاههای متفاوتی را در بازار از آن خود کرد و سبب سود آوری بیشتری شد.برای انتخاب نام تجاری کالا بایستی مزایای کالا ،بازارهدف و خط مشی های بازاریابی کاملا مورد بررسی قرارگیرد که مهمترین آنها عبارتند از :

۱- نام تجاری باید در مورد فواید و ویژگیهای کالا به مشتری پیام بدهد.

۲- تلفظ،شناخت و بخاطر سپردن نام تجاری با توجه به کوتاه بودن طول نام باید مورد نظر قرار گیرد.

۳- نام تجاری بایستی شاخص و برجسته باشد

۴- ترجمه نام تجاری به زبانهای مختلف و بیگانه  بایستی آسان باشد.

۵-نام تجاری بایستی قابلیت ثبت وحمایت قانونی را داشته باشد،لازم به ذکر است که نمی توان با ثبت یک نام تجاری به حریم نامهای تجاری دیگر تجاوز کرد،نامهای تجاری که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای داشته باشند نیز از حمایتهای قانونی برخوردار نیستند،بعضی از نامهای تجاری گاهی طبقه کالا را مورد شناسایی قرار میدهند و این خطر وجود دارد که موفقیت یک نام تجاری ،حقوق انحصاری شرکت را مورد تهدید قرار دهد و فروشندگان کالاهای مشابه به نوعی از آن نام تجاری سوء استفاده نمایند.لازم به ذکر است که نام و مارک تجاری یک کالا به نوعی شخصیت کالا را در ذهن مخاطبان ترسیم می نماید و لذا انتخاب آن باید پس از مطالعات کارشناسی با دقت نظر خاص متخصصین رشته تبلیغات و بازاریابی صورت گیرد زیرا تجدید نظر در جایگاه یک نام یا علامت تجاری در بازار رقابت کامل مستلزم ایجادتغییرات جدید درنوع وعرضه کالا با توجه به تغییرات لازم در تصویر ذهنی خریدار میباشد که این امر خود هزینه های زیادی را برای صاحبان صنعت به همراه دارد.

ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی شرکت پشتیبانی نماید،ایجاد یک جایگاه در بازار و تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد وپس از اینکه شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید حهت حفظ این جایگاه از طریق ایجادارتباط و عملکرد پایدار بکوشد،این جایگاه بایستی در طول زمان با تغییر نیاز مصرف کنندگان وخط مشی رقبا اصلاح شده و از تغییرات ناگهانی که باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود اجتناب نموده تاجایگاه مورد نظر برای کالای مربوطه متناسب با تغییرات دائمی محیط بازار به تدریج شکل گیرد. وقتی کالایی را می فروشیم باید بدانیم که به همراه آن یک سبک زندگی را فروخته ایم و یک سبک زندگی شامل شان ،منزلت، احسا سا ت،میل،هوس،امید،رویا وخاطرات یک فرد می باشد و هر چیزیکه در بازار برای جلب توجه،تملک ومصرف عرضه شده و توان رفع یک نیاز و خواسته را داشته باشد،کالا تلقی میگردد.

اشخاص مانند کاندیداهای ریاست جمهوری و ایده ها نیز به نوعی کالا تلقی میشوند و لذا بازاریابی ایده ها ار آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی را در پیش بگیریم و بدین ترتیب هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص،مکانها،سازمانها و عقایدی را که بتوانیم در بازار عرضه نماییم ،کالا تلقی میشود. هنگام طراحی کالا بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید کالا باشند زیرا برای خریدارن از اهمیت زیادی برخوردار است ،در مرحله بعد طراحان باید بر مبنای شالوده کالا،یک کالای واقعی را بوجود آورند که دارای سطح کیفی ،ویژگیها،طرح،نام تجاری و بسته بندی خاصی می باشند و فایده اصلی کالا را در بر دارد،طراح کالا موظف است علاوه بر تامین رضایت مشتریان،مزایای اضافی کالا را نیز ایجاد نماید.

انواع کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شود که عبارتند از:

۱-کالاهای با دوام که در مدت زمان طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و لذا عمر بیشتری دارند مانند یخچال.

۲-کالاهای بی دوام کالاهایی هستند که در زمان کوتاهی مصرف می شوند مانند صابون.

۳- خدمات نیز فعالیتهایی است که بر ای رضایت مشتری عرضه میشوند مانند آرایشگری.

۴- کالاهای مصرفی،کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی خریداری شده وبر اساس عادات خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای،اختصاصی و ناخواسته تقسیم می شوند.

کالاهای راحتی کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری بطور عادی و سریعا خریداری می گرددو در سطح گسترده ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته کالاهای ضروری،محرک و اضطراری تقسیم می شود. کالاهای ضروری کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را بطور عادی می خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می شوند و معمولا همه جا در دسترس می باشند مانند انواع شکلاتها ولی کالاهای اضطراری برای تامین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.کالاهای مقایسه ای از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت،کیفیت،قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان قابل ملاحظه ای را صرف جمع آوری اطلاعات می کنند مانند خرید اتومبیل،کالاهای متحدالشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه هستند ولی از نظر قیمت یکسان نمی باشند و لذا امکان مقایسه آنها وجود دارد ولیکن در کالاهای غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند مبلمان. کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد ،گروه خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آنها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی،کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر ،لازم به ذکر است که این کالاها به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد ونهایتا کالاهای صنعتی ،کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمانها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می شوند،کالاهای صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک میباشند، طبقه بندی کالاهای صنعتی شامل مواد اولیه ،قطعات صنعتی،تجهیزات فنی ،لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه ای میباشد.کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش ،قیمت هر واحد آن کم است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است.

تولید کنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه میباشد و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف کننده صنعتی قرا ر میدهند.کالاهای سرمایه ای شامل کارخانه،ساختمان اداری ، تجهیزات ، ابزلرآلات کارخانه ای ، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد .لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و درعین حال خط مشی بازاریا بی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره عمر کالا ،تعدا رقبا،وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی موجود بستگی دارد که بایستی توسط کارشناسان بازاریابی وتبلیغات موردنظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی ملحوظ گردد.

۱ بازاریابی غیر تفکیکی : در این روش شرکت بدون توجه به تفاوت بخشهای مختلف یک بازار ،کالا یا خدمتی را یه بازار عرضه می کند و بیشتر برنامه بازاریابی به وجوه مشترک اکثریت خریداران معطوف است و با توزیع مناسب و تبلیغات انبوه به بازاریابی کالا پرداخته می شود، لازم به ذ کر است که در این روش هزینه های تولید به دلیل محدود بودن تولید و بازاریابی کاهش می یابد.

۲ بازاریابی تفکیکی : در این روش یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار داده و برای هر بخش بازار کالای متناسب با آنرا تولید و عرضه می کند لذا بر این اساس شرکت از استحکام بیشتری در بازار برخوردار خواهد بود و انتظار تکرار خرید بیشتری را از مشتریان خویش دارد، تغییرات ایجاد شده در یک کالا با هدف تامین نیازمندی بخشهای مختلف بازار به هزینه های تحقیق و توسعه خاص خود نیاز دارد لذا بر این اساس هزینه های تولید این نوع کالاها افزایش می یابد، در این روش بایستی به تهیه برنامه های بازاریابی جداگانه پرداخته و با توجه به اطلاعات به دست آمده توسط کارشناسان تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل آنها به پیش بینی وضعیت فروش و مدیریت برنامه های تبلیغات کالا و تغییرات مورد نظر پرداخت

۳ بازاریابی متمرکز : روشی است که شرکتها در زمان محدودیت منابع برای کسب سهم بزرگی در بازار از آن استفاده می کنند، لذا این روش مناسبی برای مقابله بین شرکتهای کوچک با رقبای بزرگتر است. در این شیوه ،شرکتها با کسب اطلاعات ضروری درباره نیازهای بازار آمادگی لازم در خصوص تغییرات بازار را داشته و لذا از استحکام بیشتری برخوردار خواهند بود زیرا تقاضا در اینگونه بازارها بطور غیر منتظره ای ممکن است دگرگون شود ، بنابراین فعالیت در چند قسمت بازار به شکل همزمان بقای شرکت را در مقایسه با سایر رقبا تا حد زیادی تضمین خواهد کرد. منابع شرکت، میزان درجه تغییر پذیری و قابلیت انعطاف کالا با توجه به طراحی شکلی آن نیز در انتخاب خط مشی پوشش بازار بسیار اهمیت دارد. منحنی دوره ای عمر کالا با عنایت به عرضه کالاهای جدید در مراحل مختلف طول عمر کالای مورد نظر از اهمیت بسیار خاصی جهت تعیین خط مشی بازاریابی برخوردار می باشد، در شرایطی که اکثریت خریداران سلیقه یکسانی دارند توجه به قابلیت تغییر پذیری کالا نیر در انتخاب این خط مشی حائز اهمیت است و علاوه بر مطالب مذکور بررسی مداوم خط مشی بازاریابی رقبا با توجه به تغییرات زمانی مربوطه در بازار عامل مهم دیگری در اخذ تصمیم توسط استراتژیستهای بازاریابی شرکت می باشد. جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده و مجموعه پیچیده ای از برداشتها، تاثیرات و احساساتی است که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند و لذا بازاریابان باید برای تعیین جایگاه کالای خود در بازار برنامه ریزی نمایند، معمولا جایگاه یک کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین نمود که می تواند در مورد مزایای کالا یا اوقات مصرف آن بر اساس ویژگی طبقات مختلف مصرف کنندگان باشد . یکی ازمراحل جایگاه یابی کالا ، شناسایی مزایای رقابتی مربوطه بین مصرف کنندگان می باشد زیرا آنها معمولا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فایده را برایشان به دنبال داشته باشد لذا آگاهی از نیازها و فرآیندهای خرید نسبت به رقبا از اهمیت زیادی برخوردار است و برای یافتن جایگاه بهتربایستی کالای متفاوت تری را ارائه نمایند که نسبت به سایر رقبا از نظر قیمت ، کیفیت، بسته بندی و خدمات پس از فروش ، تصویر ذهنی خاصی را به مشتریان مورد نظر ارئه کند. خدمات آموزشی و مشاوره ای سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت شده و استفاده از کارکنان مجرب نیز یکی دیگر از راههایی است که سبب تمایز بین شرکتها می شود. رفتار دوستانه با مشتریان ، روابط عمومی مناسب، تسهیلات در خصوص کالاهای مرجوعی و توزیع هدایا از جمله فعالیتهای پیشبرد فروش است. شرکتها اغلب می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی بین مصرف کنندگان ایجاد کرده و به این ترتیب کالای خود را به نوعی متمایز سازند. لازم به ذکر است که این کار نیاز به تلاش فراوان و خلاقیت دارد که می توان با کمک  علائم و نشانه ها دست به این کار زده و از نظر سمبولیک کیفیت و ویژگی کالا را در ذهن فرد تداعی کرد. یکی ازاین علائم می تواند استفاده از یک رنگ یا یک شخص مشهور در فضای فیزیکی مناسب باشد که به نوعی شخصیت شرکت را معرفی مینماید .یک شرکت با انتخاب مزایای رقابتی درست می تواند جایگاه مناسبی برای خود در بین طبقات مختلف کالا پیدا کرده و لذا کارشناسان مربوطه باید سعی کنند ضمن ارائه تصویری درست از شخصیت شرکت این جایگاه مناسب را در تصویر ذهنی خریداران به شکلی مطلوب ایجاد کنند.

۱- تقسیم بازار (Segmentation) : در این مرحله کل مصرف کنندگان به گروههای خریدار جداگانه ای تقسیم شده که هریک با توجه به ویژگیهای الگوی مصرف و رفتار خرید خود به دنبال کالاهای مورد نظرشان بوده و لذا بازاریابان باید با عنایت به خصوصیات مشتریان هر بخش بازار، ترکیب خاصی از عناصر بازاریابی را برای گروههای مختلف مصرف کننده در نظر بگیرند.

۲- هدف گیری در بازار (Targeting): به معنای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار است که با توجه به جذابیت بخشهای مختلف بازار به عنوان بازار هدف نشانه گیری و انتخاب شده و بازاریابان بر این اساس استراتژی بازاریابی مورد نظر را برای هر بخش  طراحی و اجرا می کنند.

۳- تعیین جایگاه در بازار (Positioning): منظور تعیین جایگاه رقابتی کالا برای هر بخش از بازار بوده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی با توجه به برنامه تبلیغاتی و بازاریابی رقبای بازار هدف تهیه می گردد، یکی از مبانی تقسیم بازار توجه به سن و درآمد افراد است که به تناسب آن برای هر گروه مصرف کننده ،کالایی متناسب تولید می شود، فروشندگان با این روش معمولا بدنبال گروههای برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا و واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند ، متغیرهای دیگر تقسیم بازار می تواند ناشی از پارامترهای جغرافیایی، جمعیت شناختی و روانشناختی نیز بوده که در جای خود باید مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی قرار گیرد. در تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی،واحد های مختلفی مانند کشور، ایالت، ناحیه، استان ، شهر و منطقه شهری به عنوان بازار هدف در انواع تجارت بین المللی و داخلی بایستی ملحوظ شود که بر اساس هر کدام  الگوی بازاریابی جداگانه ای بکار گرفته خواهد شد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی، گروههای مختلف بر اساس سن، جنس، اندازه خانوار، درآمد، نوع شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت مورد نظر قرار گرفته و انواع خواسته ها ، نیازها و لذا میزان مصرف مشتریان با توجه به ویژگیهای مذکور متفاوت خواهد بود. برای تقسیم بازار براساس عوامل روانشناختی،خریداران بر اساس طبقه اجتماعی،سبک زندگی و خصوصیات رفتاری در الگوی مصرف شخصی به گروههای مختلفی تقسیم شده ولذا این افراد دارای ساختارهای روانشتاختی جداگانه ای هستند و بازاریابان بر اساس سبک زندگی هر طبقه اجتماعی ،تولید و توزیع طبقات مختلف کالا را برای انواع مصرف کنندگان طراحی می کنند.در این تقسیم بندی ، شخصیت افراد دارای اهمیت خاصی است زیرا شخصیت کالا باید با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. در تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری،خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید ، مواردمصرف ، نوع رفتار و  واکنش نسبت به کالاهای مختلف در گروههای مختلف قرارمی گیرند. عوامل رفتاری مانند اوقات خرید مصرف کنندگان، مزایای مورد انتظار آنها، کیفیت انواع کالاها و خدمات، دائمی بودن یا موقت بودن مصرف و میزان وفاداری به کالا نیز در طرح برنامه بازاریابی بایستی مورد نظربازاریابان قرار گیرد.

مراحل آمادگی برای خرید در بازار عبارتند از (مدل AIDA) :

آگاهی نسبت به کالا (Attention) ، علاقمندی به کالا (Interest)، ایجاد قصد خرید و نظر مثبت نسبت به کالا یا میل و اشتیاق داشتن (Desire) که نهایتا منجر به عمل خرید توسط مصرف کننده می شود (Action)، در بازارهای صنعتی ،متغیرهای تقسیم بازار بر اساس نوع صنعت، اندازه شرکت و محل جغرافیایی فعالیت آن شرکت ،مورد نظر بازاریابان قرار گرفته و لذا قابلیت مشتریان مربوطه بر اساس وضعیت مصرف در هر صنعت ارزیابی شده و بر این اساس می توان تصمیم گرفت که آیا به مشتریانی که از این صنعت زیاد استفاده میکنند توجه کنیم یا به سراغ کسانی برویم که اصلا از آن استفاده نمی کنند . در شیوه های خرید صنعتی ، تمرکز یا عدم تمرکز در زمان خرید و توجه به ساختار تخصصی موجود در شرکت خریدار با عنایت به ماهیت روابط بین بازاریابان صنعتی و صاحبان صنعت بسیار مهم است زیرا با در نظر گرفتن سیاستهای عمومی خرید در سازمان مربوطه می توان به تجزیه و تحلیل معیارهای خرید پرداخت و بر اساس آن برنامه بازاریابی صنعتی را با توجه به میزان کیفیت و قیمت مورد نظر صاحبان صنعت طراحی کرد. نکات دیگری در طراحی برنامه بازاریابی یک کالای صنعتی نظیر تحویل فوری کالا، کاربرد ویژه ،چند منظوره بودن کالا و میزان سفارش شرکتها نیز بایستی در نظر گرفته شود. در بازاریابی صنعتی شباهتهای موجود بین رفتار خریدار ، فروشنده ، میزان مخاطره ، پذیرش ریسک و وفاداری مصرف کنندگان به کالا را باید مورد نظر قرار داد، لذا بازار برای تقسیم باید قابل اندازه گیری ، در دسترس و سودآور باشد تا بتوان امکان خرید را ارزیابی کرد و با یک برنامه بازاریابی مناسب که از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه بوده وارد بازار شد و در آن نفوذ کرد ، لذا بازار باید قابلیتهای عملی برای جذب خدمات را داشته باشد تا برنامه بازاریابی بطور موثر عمل کند و برای ارزیابی قسمتهای مختلف بازار باید به بررسی اندازه و میزان رشد بخشهای مختلف آن پرداخته و با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به پیش بینی رشد فروش و سود مورد انتظار برای سازمان دست یافت،هر قسمت از بازار بایستی با توجه به رقبای بالفعل و بالقوه صنعت مربوطه، میزان جذابیت کالا در بازار، وضعیت کالاهای مکمل و جانشین، قدرت نسبی خریداران و فروشندگان مورد بررسی قرار گیرد و پس از انتخاب بازار هدف توسط کارشناسان بازاریابی با توجه به اندازه و جذابیت بازار ، همسویی آن با منافع بلند مدت شرکت در نظر گرفته شود و شرکت نیز باید تواناییها و امکانات خود برای ورود به بازار  هماهنگ نماید تا بتواند نسبت به رقبای خود در بازا رهدف از سود و منافع بیشتری برخوردار گردد، بازار هدف از نظر فروشندگان مجموعه ای از خریداران با نیازها و خصوصیات مشترکی هستند که شرکت می خواهد آن بازار را در اختیار گرفته و در آن حضور بلند مدت داشته باشد تا بتواند به بقای خود ادامه دهد.