اصول بازاريابي كاتلر قسمت پانزدهم ( طبقه بندي كالاها )

ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی شرکت پشتیبانی نماید،ایجاد یک جایگاه در بازار و تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد وپس از اینکه شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید حهت حفظ این جایگاه از طریق ایجادارتباط و عملکرد پایدار بکوشد،این جایگاه بایستی در طول زمان با تغییر نیاز مصرف کنندگان وخط مشی رقبا اصلاح شده و از تغییرات ناگهانی که باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود اجتناب نموده تاجایگاه مورد نظر برای کالای مربوطه متناسب با تغییرات دائمی محیط بازار به تدریج شکل گیرد. وقتی کالایی را می فروشیم باید بدانیم که به همراه آن یک سبک زندگی را فروخته ایم و یک سبک زندگی شامل شان ،منزلت، احسا سا ت،میل،هوس،امید،رویا وخاطرات یک فرد می باشد و هر چیزیکه در بازار برای جلب توجه،تملک ومصرف عرضه شده و توان رفع یک نیاز و خواسته را داشته باشد،کالا تلقی میگردد.

اشخاص مانند کاندیداهای ریاست جمهوری و ایده ها نیز به نوعی کالا تلقی میشوند و لذا بازاریابی ایده ها ار آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی را در پیش بگیریم و بدین ترتیب هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص،مکانها،سازمانها و عقایدی را که بتوانیم در بازار عرضه نماییم ،کالا تلقی میشود. هنگام طراحی کالا بازاریابان باید ابتدا به فکر مزایا و فواید کالا باشند زیرا برای خریدارن از اهمیت زیادی برخوردار است ،در مرحله بعد طراحان باید بر مبنای شالوده کالا،یک کالای واقعی را بوجود آورند که دارای سطح کیفی ،ویژگیها،طرح،نام تجاری و بسته بندی خاصی می باشند و فایده اصلی کالا را در بر دارد،طراح کالا موظف است علاوه بر تامین رضایت مشتریان،مزایای اضافی کالا را نیز ایجاد نماید.

انواع کالاها به طبقات مختلفی تقسیم می شود که عبارتند از:

۱-کالاهای با دوام که در مدت زمان طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و لذا عمر بیشتری دارند مانند یخچال.

۲-کالاهای بی دوام کالاهایی هستند که در زمان کوتاهی مصرف می شوند مانند صابون.

۳- خدمات نیز فعالیتهایی است که بر ای رضایت مشتری عرضه میشوند مانند آرایشگری.

۴- کالاهای مصرفی،کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی برای مصارف شخصی خریداری شده وبر اساس عادات خرید مصرف کننده به انواع کالاهای راحتی، مقایسه ای،اختصاصی و ناخواسته تقسیم می شوند.

کالاهای راحتی کالاهایی است که با حداقل تلاش مشتری بطور عادی و سریعا خریداری می گرددو در سطح گسترده ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته کالاهای ضروری،محرک و اضطراری تقسیم می شود. کالاهای ضروری کالاهایی هستند که مصرف کنندگان آنها را بطور عادی می خرند مانند سس گوجه فرنگی و کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می شوند و معمولا همه جا در دسترس می باشند مانند انواع شکلاتها ولی کالاهای اضطراری برای تامین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.کالاهای مقایسه ای از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت،کیفیت،قیمت و شکل را در نظر میگیرد و مصرف کنندگان زمان قابل ملاحظه ای را صرف جمع آوری اطلاعات می کنند مانند خرید اتومبیل،کالاهای متحدالشکل کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه هستند ولی از نظر قیمت یکسان نمی باشند و لذا امکان مقایسه آنها وجود دارد ولیکن در کالاهای غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند مبلمان. کالاهای اختصاصی کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد ،گروه خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آنها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی،کالاهای ناخواسته کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر ،لازم به ذکر است که این کالاها به تبلیغات و بازاریابی نیاز فراوانی ندارد ونهایتا کالاهای صنعتی ،کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمانها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می شوند،کالاهای صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک میباشند، طبقه بندی کالاهای صنعتی شامل مواد اولیه ،قطعات صنعتی،تجهیزات فنی ،لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه ای میباشد.کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش ،قیمت هر واحد آن کم است و انتقال این اقلام از تولید کننده به مصرف کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است.

تولید کنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه میباشد و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف کننده صنعتی قرا ر میدهند.کالاهای سرمایه ای شامل کارخانه،ساختمان اداری ، تجهیزات ، ابزلرآلات کارخانه ای ، ملزومات مصرفی و انواع خدمات میباشد .لازم به ذکر است که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی بازاریابی آن کالا بسیار مهم است و درعین حال خط مشی بازاریا بی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره عمر کالا ،تعدا رقبا،وضعیت تقسیم بازار و شرایط اقتصادی موجود بستگی دارد که بایستی توسط کارشناسان بازاریابی وتبلیغات موردنظر قرار گیرد و این موضوع در مورد انواع کالاهای صنعتی نیز باید با دقت نظر خاصی ملحوظ گردد.