اصول بازاريابي كاتلر قسمت يازدهم ( مدل رفتار خريد سازماني)

در سازمان خریدار محرکهای مربوطه با توجه به تاثیرات شخصی و سازمانی به محرکهای خرید تبدیل شده و واکنشهای خریدار را سبب میشوند که این واکنشها عبارتند از انتخاب کالا، خدمات ،انتخاب فروشنده ،مقدار سفارش،شرایط تحویل ، زمان تحویل و شرایط پرداخت که همگی باعث خرید کالا شده ولذا بازاریاب باید از آنها اطلاع دقیق داشته باشد. خریدار می تواند در وضعیتهای مختلف اقدام به خرید کرده ،گاهی اوقات  با توجه به رضایت خاطر از کالای مصرفی خود و بدون هیچگونه تغییری در نوع الگوی مصرفی مربوطه سفارش خرید مجدد میدهد و گاهی به دنبال تغییر در مشخصات کالا، قیمت،شرایط پرداخت و نحوه تحویل کالای مذکور می باشد.زمانیکه کالا یا خدمتی برای بار اول خریداری می گردد، تعداد افراد شرکت کننده در تصمیم گیری برای این خرید جدید بیشتر است و لذا اطلاعات بیشتری هم در مورد کالا لازم می باشدکه شامل مشخصات فنی ، قیمت، شرایط مکانی فروش، عرضه کالا، زمان تحویل و نحوه پرداخت توسط مشتری را در بر می گیرد،در یک خرید و فروش سیستمی،عرضه کننده مسئولیت فروش یک گروه کالا را که به هم وابسته اند  به عهده گرفته و برای تامین نیاز  مشتری عملا یک سیستم را می فروشد که شامل تولید ، توزیع و خدمات بعد از فروش می باشد.

افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید عبارتند از استفاده کنندگان کالاها و خدمات که از اعضای سازمان بوده،دسته دیگر افراد ذی نفوذی هستند که نظر آنها بر تصمیم گیری خرید بسیار موثر است،گروه تدارکات خرید که از اختیارات لازم نیز برخوردارند از عاملان موثر بر تصمیم خرید بوده ، فروشندگان نهایی را انتخاب کرده و نهایتا عده ای هستند که کنترل نهایی خرید را انجام می دهند. عوامل موثر بر رفتار خرید صنعتی نیز شامل عوامل محیطی، اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و اجتماعی میباشند که متغیرهایی مانند سطح تقاضا ، مواد اولیه، میزان دانش فنی، سرعت تغییر وتحولات جاری با توجه به شرایط قانونی حاکم مجموعا بر آن اثر گذارند. عوامل سازمانی نیز که شامل اهداف ، سیاستها، روشها، ساختار سازمانی و سیستمهای فرعی دیگر نیز میباشند بر رفتار خرید صنعتی موثرند و لذا بازاریابان صنعتی باید این عوامل را بخوبی بشناسند تا بتوانند در مورد تعیین سطح تقاضای بازار تصمیم درستی بگیرند. سازمانهای فرعی و عوامل شخصی دیگری بر تعیین رفتار خرید در سازمانها نیز اثر گذارند که باید مورد نظر مدیران بازاریابی و تبلیغات صنعتی قرار گیرد. مراحل اساسی فرآیند یک خرید صنعتی با شناخت مشکل در سازمان مربوطه آغاز می شود، سپس با تشریح نیاز سازمان به بررسی مشخصات فنی کالای مورد نظر پرداخته و با توجه به فایده سنجی آن جستجو برای فروشنده واجد شرایط آغاز می گردد. سپس با جمع آوری و بررسی پیشنهادات مربوطه، انتخاب فروشنده با توجه به قیمت ،خدمات بعد از فروش وکیفیت کالا صورت گرفته و با ارزیابی نهایی توسط خریدار، فروشنده مورد نظر مشخص می گردد. عوامل موثر بر خرید کالا توسط واسطه ها برای فروش مجدد کالا نیز شامل قیمت، میزان سودآوری ،انحصاری بودن ،کشش کالا، برنامه بازاریابی ،جایگاه یابی وپذیرش کالا توسط مصرف کنندگان با توجه به آزمون بازار،حمایتهای تبلیغاتی ، پیشبرد فروش ،میزان اعتبار و شهرت فروشنده می باشند. ابزارهای بازاریابی فروشنده برای کمک به واسطه ها عبارتند از تبلیغات مشارکتی، قیمت، تخفیفات ویژه، امکان مرجوع کردن یا معاوضه کالا، نمایش کالا در فروشگاه و تدوین یک کمپین مناسب تبلیغاتی ، برای پیش بینی دقیق تقاضا باید عواملی نظیر شرایط اقتصادی هر کشور ،شرایط اقتصاد جهانی،خصوصیات جمعیت شناختی، میزان نرخ رشد جمعیت، بررسی تحولات سیاسی و سرعت پیشرفتهای فنی در هر منطقه ژئوپلتیک را با عنایت به ویژگیهای اقتصاد بین الملل در نظر گرفت.حجم تقاضا را میتوان در ابعاد مختلف زمانی، مکانی و ماهیت کالا با توجه به میزان فروش، مناطق فروش و زمان فروش( کوتاه مدت،میان مدت، بلند مدت) اندازه گیری کرد. بازار مکانی است که تمام خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا و خدمات در آن حضور دارند و مجموعه خریداران بالقوه و واقعی برای یک کالا از نظر بازاریابان یک بازار تلقی میشود، به زبان دیگر بازار عبارت است از مجموعه ای از خریداران و صنعت مجموعه ای از فروشندگان ، بازار بالقوه به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق می شود که نسبت به کالا یا خدمت خاصی علاقمند باشند، اندازه بازار به میزان سطح علاقمندی ، درآمد افراد و بازار در دسترس بستگی دارد.

بازار در دسترس واجد شرایط به مجموعه ای از مصرف کنندگان اطلاق میشود که علاوه بر علاقمندی نسبت به یک کالا و درآمد کافی از شرایط لازم برای دسترسی و خرید آن کالا یا خدمت نیز برخوردارباشتد و لذا بازار هدف قسمتی از همین بازار در دسترس واجد شرایط است . بازار تسخیر شده مجموعه ای از خریدارانی است که در حال حاضر کالای مورد نظر ما را خریده اند و می توان با کاهش قیمت و یا افزایش تبلیغات ،اندازه این بازار را تغییر داد. تقاضای کل بازار ،حجم کل کالا یا خدمتی است که توسط گروه مشخصی از مصرف کنندگان خریداری میشود که در یک منطقه جغرافیایی خاص و در طول یک دوره زمانی مشخص در یک محیط بازاریابی معین با ترکیب مشخصی از تلاشهای بازاریابی رخ مینماید که این تقاضا تابع شرایط معینی است و لذا فاصله موجود بین حداقل توان بالفعل و بالقوه بازار ،حساسیت کلی تقاضا را نسبت به تلاشهای بازاریابی نشان میدهد و بررسی کشش این تقاضا و حساسیت آن باید توسط کارشناسان مربوطه مورد نظر قرار گیرد.