اصول بازاريابي و فروش

اکنون به یکی از شیرین‌ترین و کاربردی‌ترین مباحث بازاریابی و فروش مي رسيم كه برای صنعت‌گران و کارآفرینان و ؟انی که در هر نوع خدمات و ؟ب‌وکار و تجارتی مشغول به کار هستند،  می‌تواند بسيار کاربرد داشته باشد. براي اينكه مطالب را بصورت شفاف و خلاصه بيان كنيم، بر روي سه اصل مهم بازاريابي متمركز مي شويم كه بسيار كاربردي هستند. این سه اصل عبارتند از: بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری.

درواقع ما برای این‌ که بتوانیم محصول و ایده‌های خود را داخل بازار به فروش برسانیم، بايد این سه  فرآیند را در نظر داشته باشیم. بازارشناسی یعنی شناخت هر آن‌ چه كه برروي موقعيت محصولات و خدمات ما در بازار تأثير گذار است. قبلاً گفته شده كه هر چه قدر شناخت ما از بازار بيشتر باشد، به همان اندازه احتمال موفقيت ما در بازار بيشتر خواهد بود.

1. بازارشناسی

1-"بازارشناسی" یعنی شناخت تمام عوامل مرتبط با قیمت، محصولات، بسته‌بندی‌ها، رقبا، مشتریان و همچنين شناخت همة ابزارها، روش‌ها، راهکارها، تکنیک‌ها و استراتژی‌هايي كه بر روي كسب و كار ما تأثير مي گذارد. "بازارسازی" یعني توانايي استفادة درست از  این عوامل برای رسیدن به هدف. "بازارداری" یعني توانايي حضور مستمر در بازار و داشتن  ارتباط دائم با مشتريان. بازارداري يعني داشتن يك ديد بلند مدت در بازار. بازارداري يعني طوری در بازار بايد عمل کنیم كه انگارمی‌خواهیم يكصد سال در بازار حضور داشته باشيم. روش‌ها، راهکارها و امکاناتی که بکار می‌گیریم بايد بگونه اي باشد که بتوانیم در بازار حضور مستمر و مداومی داشته باشیم.

یک شرکت واردکننده خودروهای گرانقیمت برای این‌ که بتواند خودروهای خود را بفروش برساند ابتدا سعي مي كند  بازار خود را خوب بشناسد. شناخت بازار یعنی شناخت مشتریان، شناخت خلق‌وخوها، شناخت عوامل روانی مشتریان. مشتریان چه روحیات، رفتارها و نگرش‌هایی دارند؟ مصرف‌کنندگان از لحاظ روانی و نگرشی به چه عواملی توجه می‌کنند؟ پس باید اعتقادات آن‌ها را شناخت؟  سلایق آن‌ها را  شناخت. این شرکت شروع به بازارشناسی می‌کند. مشتری من کجا است؟ساكنين کدام خیابان‌ها و مناطق ممکن است این خوردروها را خریداری کنند؟ در چه مناطقی از شهر باید شروع به كار کرد؟ این شرکت در فرآيند شناخت بازار متوجه مي شود مشترياني كه سطح درآمد آنها بگونه اي است كه مي توانند اين خودروها را خريداري كنند، در خيابانها و مناطق خاصي زندگي مي كنند. این‌ها خیابان‌هایی هستند که مشتریان بالقوه این شرکت آنجا زندگي مي كنند.

1-اين مشتريان چه نگرشهايي دارند؟

2-از چه ؟

3-آنی تأثیر می‌گیرند؟

4-كدام عضو خانواده در تصميم گيري در مورد تعويض خودرو و نوع خودرويي كه بايد خريداري شود، اثرگذار است؟

5-مادر خانواده، پدر خانواده يا فرزندان؟

6-اين شركت پس از اين كه شناخت مختصری از بازار بدست آورد، حالا باید بازارسازي مي كرد. براي ساختن بازار، برای ساختن مشتری بايد چگونه عمل مي كرد؟

7-مشتری شناخته شده بود، اما چگونه می‌توانست او را جذب كند؟

اين شركت براي جلب نظر مشتريان، تعدادي از خودروهاي گرانقيمت را هر روز در كنار بانكهاي خيابانهاي پر رفت و آمد پارك مي كردو شب هنگام آنها را جمع آوري مي نمود.  به نظر شما چرا شركت این کار را می‌کرد؟ چرا اين شرکت بايد خودروي خود را مقابل بانك پارک کند ودر هنگام شب خودرو را بردارد؟ اين یکی از کارهای بازارسازی است. شركت می‌خواست مشتری‌هاي خود را بسازد، شركت مي خواست خريد اين خودروها را براي مشتري باورپذیر کند. که بله ،  این خودرو توسط ديگران خريداري شده و هم اكنون در حال استفاده است.

کار دیگری که شركت برای بازارسازی انجام داد اين بود كه به جای نصب بيلبورد و پخش بروشور، چند نفر را استخدام كرده بود كه با اين خودروها، در خيابانهاي شلوغ و پر تردد كه قبلاً شناسايي شده بود، به گشت و گذار مي پرداختند. درواقع، وظيفة اين رانندگان اين بود كه خودروها را در معرض ديد به مصرف كنندگان و مشتريان قرار دهند. چرا شركت اين كار را انجام داد؟ زيرا این شرکت با تحقیقات به این نتیجه رسیده بود که مشتریانی که دنبال خودروهای گرانقیمت هستند تا زمانيكه كالا را لمس نكرده و از نزديك نديده باشند، براي خريد آن تصميم نمي گيرند. اين شركت بر مبناي شناختي كه نسبت به مشتريان بدست آورده بود دريافته بود كه مشتريان تحت تأثير فرزندان و زنان خود نسبت به خريد خودروهاي گرانقيمت اقدام مي كنند. به همين علت، با برگزاري جلسات و سمينارها، افراد را داخل كلوپ هايي گرد هم جمع كرد و در مورد كيفيت خودروها صحبت مي كرد.

مثلاً مي گفت اگر هرکدام از شماها یک‌میلیون تومان سرمایه‌گذاری کنید و یکی از این خودروها را بخرید، این خودرو مال همه شما صدنفر مي شود. هر کدام از شما می‌توانید هر صدروز، یک‌روز این خودرو را در اختیار داشته باشید. علاوه بر این اگر در زمان فروش خودرو،  به قيمت بالايي فروخته شد، این سود بين همة شما تقسيم مي شود. هم سود کرده اید و هم این‌ که یک روز صاحب این ماشین هستید و می‌توانید آن را سوار بشوید اين شركت برای بازارداری نيز سعي كرده بود خدمات پس از فروش و گارانتی‌های خوبی ارائه کند و  شیوه استفاده صحیح از این خودرو را آموزش‌ دهد. جوايزي نيز براي خريداران خودرو در نظر گرفته بود.

با برگزاري مسابقات اتومبيلراني، برگزاري سمينار و مهماني، رابطة خوبي با مشتريان برقرار كرده و از مشتريان فعلي براي معرفي محصولات خود به ساير افراد استفاده مي نمود. اين نمونه اي بود از يك شركت فروشندة خودروهاي گرانقيمت كه از سه اصل بازارشناسي، بازارسازي و بازارداري براي فروش محصولات خود استفاده نموده است.

براي تشريح بيشتر اصول بازاريابي، به سراغ يك شركت توليد كنندة صنايع غذايي مي رويم. اولین بار که برخی از شرکت‌های تولیدکننده مواد غذايي، سوپ‌های آماده را وارد بازار كردند هنوز فرهنگ مصرف سوپهاي آماده در بين خانواده هاي ايراني شكل نگرفته بود. فكر اينكه مي شود با ده دقيقه يك سوپ آماده داشت، براي كسانيكه براي پختن سوپ، چند ساعت وقت صرف مي كنند، قابل هضم نبود. اين شركت براي ورود به بازار، ابتدا سعي كرد بازار خود را بشناسد. به نظر شما چه افرادی بازار هدف سوپهاي آماده هستند؟ احتمالاً  پاسخ می‌دهید خانم‌هایی که شاغل هستند، دانشجويان، افرادي كه وقت كمي براي درست كردن غذا دارند. به هر حال این شرکت باید بازار خود را می‌شناخت. بازار این شرکت چه ؟انی هستند؟ سلایق آن‌ها به چگونه است؟ به چه رنگی علاقه دارند؟ چه مزه‌ای را دوست دارند چه طعمی را دوست دارند؟ نگرش‌ آن‌ها نسبت به سوپ آماده چيست؟ بعد از شناخت بازار، نوبت به بازارسازي مي رسد. براي بازارسازی  چه بايد کرد؟

برای این‌ که فرهنگِ استفاده از یک ماده غذایی در مصرف كنندگان ایجاد بشود، بايد آن مادة غذايي توسط مشتريان آزمايش شود. به همين منظور اين شركت پنل هاي تستِ  محصول را در کنار سوپر مارکت‌ها، مغازه‎ها‎، نمایشگاه‎ها و اماکن عمومی به اجراء گذاشت. مردم مي توانستند سوپ را تست کنند، بخورند، مزه کنند و باور کنند که بله این سوپ در عرض 20دقیقه می‌تواند آماده شود. آن‌ها براي محصولات خود بازارسازی کردند. درواقع محصول و خدمت را در دسترس مخاطب گذاشتند، محصول را باورپذیر کردند و اعتماد مشتریان را جلب کردند.

هر فردی برای فروش محصولات خود باید بازارسازی کند، باید مشتری‌سازی کند، مطمئناً در خیلی از؟ب‎وکارها، مشتریِ آماده وجود ندارد. باید مشتری را ساخت، باید بازار را ساخت، ایجاد کرد، حتی یک فروشنده پوشاک هم مشتری را می‌سازد. فروشنده اي كه یک حراجی باز کرده است، او هم سعی می‌کند مشتری را بسازد، با الفاظ خود، با شیوه ي ارتباطی خود، سعی می‌کند مشتری را بسازد. بايد براي بازارداري نيز تدابيري انديشيد. بازارداري يعني اينكه يك شركت دائماً در بسته بندي خود خلاقيت به خرج بدهد، در نوع ارائه  خدمات تنوع داشته باشد. اين شركت براي بازارداري و بازارگرمي، ادويه جات را بعنوان چاشني  در كنار محصولات خود به مشتريان مي داد و يا حتي اگر يك مشتري 5 عددمحصول را خريداري مي كرد، يك عدد نيز بصورت رايگان و بعنوان اشانتيون به او داده مي شد. اين شركت سعي كرد در فرآيند بازاريابي، اصول بازاريابي يعني بازارشناسي، بازارسازي و بازارداري را رعايت كند. اگر امروز بسته جات سوپ آماده را مي توان در رنگها و طعمها و بسته بنديهاي مختلف در همة سوپر ماركتها مشاهده نمود، دليلي است بر اينكه فرآيند بازاريابي شركتهاي صنايع غذايي در اين زمينه نتيجة خوبي داشته و اين شركتها در بازارشناسي، بازارسازي وبازارداري محصولات خود.

2. تبلیغات پیشبرد فروش

این تبلیغات محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران مورد استفاده قرار میگیرد. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شود،اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان  فروش کالا ارائه می گردد. در تبلیغات پیشبردی معمولا از جوایز خرید ،تخفیفات ویژه و ارائه کالای مجانی نیز استفاده می شود.در اینگونه تبلیغات،برای فروشندگان  انواع پاداش ها نیز وجود دارد.ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیرا” رشد چشمگیری داشته اند و لذا کاربرد هر یک برای هدف خاصی است.

3. انواع خریداران

۱-کسانی که با طبقه کالا کاری ندارند.

۲-کسانی که به سایر مارکها وفادارند.

۳-کسانی که هر از گاهی کالای خاصی را با مارکی معین مصرف می کنند.

تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می آورند، زیرا استفاده کنندگان از سایر مارکها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند،بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به آن عکس العمل خاصی نشان نمی دهند.این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد. بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش  به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا استفاده کرده و از تبلیغات غیر شخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می برندولذا بر این اساس، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی ،تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیر شخصی وتبلیغات پیشبرد فروش است.بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش  استفاده می کنند زیرا تاثیر این گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت،تصور نامناسبی را برای مصرف کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد.آنها معتقدند که این گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا ، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت  حفظ کرده ،نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می دهد.تبلیغات پیشبرد فروش برای تولید کنندگان ،امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه ،تقاضا وتفاوتهای موجود در قسمتهای مختلف بازار را فراهم می نماید.این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و به اشکال مختلف خرده فروشی تنوع  بخشیده ، نهایتا سبب آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمتها شده وبه افزایش احساسهیجان درآگهی منجر خواهد شد.

مراحل استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

۲-انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش

۳-تهیه بهترین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

۴-پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن

۵-ارزیابی نتایج

تبلیغات پیشبرد فروش می تواند جهت افزایش فروش در کوتاه مدت ، دستیابی به سهم بازار در بلند مدت ، حفظ مشتریان قبلی و یا به قصد شکار مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.این تبلیغات می تواند جهت جذب عاملان خرده فروشی و یا عمده فروشی انجام شود و بایستی جهت ارتقای جایگاه کالا صورت گیرد و در مصرف کننده تقاضای بلند مدت ایجاد نماید.

4. انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش

۱-ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف کننده:

این ابزارها شامل نمونه کالا،کوپن،پرداختهای نقدی،بسته محتوی چند کالا با یک قیمت،کالاهای خاص،انواع پاداش،نمایش کالا،جوایز،قرعه کشی و شرط بندی می باشد.ارسال نمونه های کالا معمولا توسط پست ، تحویل درب منزل یا درمحل فروشگاه صورت می گیرد.تخفیفات نقدی و ارائه کوپن نیز یکی دیگر از شیوه های مرسوم جهت کاهش قیمت اصلی کالا می باشد.روش دیگر این است که دو یا چند کالا را در یک بسته و با قیمت یک کالا ارائه می کنند مانند مسواک و خمیر دندان.روش دیگر گذاشتن کالاهای جایزه ای در بسته های کالا می باشد مانند سکه طلا. هدایای تبلیغاتی نیز ابزار دیگری جهت ترویج فروش بوده وارائه پاداشهای مخصوص به مشتریان دائمی نظیر بلیط مجانی سفرهای زیارتی یا خارجی روش دیگری از ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پیشبرد فروش می باشد.

۲-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده فروشان و خرده فروشان:

ارائه تخفیف فروش و ضمانتهای طولانی کالا و یا ارائه کالاهای مجانی با مارک تولید کننده به عنوان کالاهای تبلیغاتی نیز از جمله این ابزارهای تبلیغاتی می باشند.

۳-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص مشتریان صنعتی:

علاوه بر جوایز فوق،برگزاری نمایشگاههای تجاری برای معرفی کالاهای جدید از روشهای دیگر تبلیغاتی برای مشتریان صنعتی کالاهای مورد نظر می باشد که ضمن آموزش به عمده فروشان و خرده فروشان،مشتریان جدیدی توسط بازاریابان صنعتی  جذب شده و با اعطای جایزه فروش به عوامل توزیع کالا ،سبب انگیزش بیشتر آنها برای فروش کالای مورد نظر خواهد شد.

عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اندازه محرک برای واکنش فروش مشتریان بسیار مهم است.

۲-بازاریاب باید شرایط مشارکت افراد و گروههای خاص را فراهم آورد.

۳-بازاریاب باید نحوه پیشبرد و توزیع ابزارهای تبلیغاتی را مشخص نماید.

۴-بازاریاب باید بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را تعیین کند.

۵- مدت زمان استفاده از ابزارهای تبلیغاتی بایستی به دقت برنامه ریزی گردد.

ابزارهای تبلیغات فروش باید ابتدا با روش پیش آزمون بررسی گردد تا کفایت آن ارزیابی شود.متداولترین روش ارزیابی اثرات تبلیغات پیشبرد فروش،اندازه گیری حجم فروش پیش از انجام برنامه ، در طول اجرا وپس از آن است.این تحقیق می تواند تعدادافرادیکه تحت تاثیر برنامه تبلیغاتی مورد نظر قرار گرفته اند را برای ما مشخص کند و لذا بازاریاب بایستی بر اساس نتایج به دست آمده به اصلاح برنامه کار تبلیغاتی مربوطه بپردازد.

5. روابط عمومی

روابط عمومی یکی دیگر از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی به شمار می آید و وظیفه مهم آن ایجاد بستری مناسب از تعاملات مطلوب با سازمانهایی است که در ارتباط با ما هستند واین امر تنها با ایجاد ذهنیتی روشن جهت کسب شهرت و اعتبار شرکت ممکن می شود.

ابزارهای روابط عمومی:

۱- درج اطلاعات مفید برای جلب توجه نسبت به فرد،کالا یا خدمات در رسانه های گروهی.

۲- مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص با معروف کردن کالا از طریق بروشور ، سیستمهای سمعی و بصری، لباسهای متحدالشکل و فعالیتهای عام المنفعه.

۳- فراهم کردن وسایل لازم ارتباط جمعی داخلی و خارجی برای معرفی بهتر شرکت.

۴- برگزاری سخنرانی و سمینارهای مختلف با مسئولین ذیربط جهت اصلاح قوانین و مقررات موجود.

۵- مشاوره با مدیران مختلف در باره مسایل عمومی و تعیین جایگاه مناسب برای تصویر مطلوب شرکت در ذهن مخاطبان.

۶- برگزاری کنفرانسهای خبری و نمایشی به مناسبتهای ویژه در همایشهای عمومی.

با استفاده از روابط عمومی،شرکت بابت فضا وزمان مورد نظر در رسانه های جمعی ،هزینه ای پرداخت نمی کند ومی تواند با انتشار اطلاعات و بر پاکردن جلسات،فعالیت تبلیغاتی زیادی انجام دهد ولیکن به دلیل انجام وظایف مختلف،نمی تواند اهداف مربوط به بازاریابی کالا را  بعهده گیرد و همواره می بایستی در کنار بخش بازاریابی بطور مشترک در این زمینه فعالیت نماید.

6. وظایف مدیران روابط عمومی

۱-تعیین اهداف روابط عمومی که عمدتا معرفی شرکت و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب از آن است.

۲-انتخاب پیامهای مناسب و وسایل انتقال پیام که می تواند برگزاری نمایشگاه و مناسبتهای ویژه باشد.

۳-اجرای صحیح برنامه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های جمعی بسیار مهم است.

۴-ارزیابی نتایج فعالیتهای روابط عمومی در خصوص جلب توجه عمومی با عنایت به افزایش فروش و سودآوری نیز می تواند صورت گیرد.

ابزارهای بازاریابی جمعی عبارتند از: تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.

فروشندگی شخصی یک روش تبلیغات پیشبردفردی برای فروش می باشد.

تبلیغات غیر شخصی ضمن هدف اطلاع رسانی،متقاعد کردن و یادآوری کالا با توجه به نام شرکت توسط فروشنده صورت می گیرد.تصمیم گیری در خصوص انتخاب رسانه مستلزم تعیین جمعیت هدف،تعیین سطح دسترسی، تعداد دفعات پخش،اهداف تاثیرگذارتبلیغات،انتخاب رسانه اصلی و فرعی با توجه به  زمان بندی مناسب استفاده از آن رسانه مشخص خواهد شد.