اصول بازاريابي كاتلر قسمت سي و چهار( روشهاي تهيه بودجه بازاريابي )

روشهای تهیه بودجه بازاریابی عبارتند از:

الف) برنامه ریزی سود- هدف :
در این روش ابتدا به بررسی تقاضای کل کالا در بازار هدف پرداخته و با توجه به تقاضای مورد انتظار در سال جاری، تقاضای سال آینده را پیش بینی کرده که با توجه به نرخ رشد تقاضای بازار محاسبه می گردد و لذا بر این اساس شرکت سهم خود را از کل سهم بازار در سال آینده مشخص نموده و با توجه به درصد مطرح شده سهم بازار ، سهم فروش سال آینده را برای خود بدست می آورد که با عنایت به هزینه های متغیر فروش،سطح فروش سالانه نیز محاسبه و با توجه به هزینه های ثابت و متغیر فروش و محاسبه سود مورد نظر،هزینه های بازاریابی و بودجه مربوط به آن برآورد خواهد شد که صرف تبلیغات پیشبرد فروش و تحقیقات بازاریابی می گردد.

ب)برنامه ریزی برای سود آوری مطلوب:
افزایش مخارج بازاریابی از سطح معینی به بعد دارای بازده نزولی است و دلیل این امر وجود یک حد بالا برای کل تقاضای بالقوه برای هر کالاست و با رسیدن تقاضا به این حد با جذب خریداران باقیمانده که تمایلی به خرید ندارند و هزینه بالایی را نیز در بر دارد،رقبا نیز واکنش نشان می دهند.یک مدیر بازاریابی با استفاده از روشهای آماری و تجارب گذشته،ارتباط بین فروش و هزینه های تبلیغات را نشان داده و برای بهینه کردن سود، آنرا تجزیه و تحلیل می کند.
اجرای صحیح برنامه بازاریابی،فرآیندی است که طی آن خط مشی ها و برنامه های بازاریابی به منظور تامین اهداف استرتژیک به فعالیتها و عملیات بازاریابی تبدیل می شوند.برای اجرای درست برنامه بازاریابی باید بین مدیران اجرایی هماهنگی لازم بعمل آمده ، از برنامه ریزی یک جانبه توسط مدیران سطح بالا پرهیز گردد ،لذا برنامه ریزی بایستی واقعی و عملگرا باشد و برای تهبه خط مشی های قابل استفاده و کاربردی مناسبتر،مدیران برنامه ریز باید با مدیران اجرایی ارتباط مستقیم داشته و اهداف بلند مدت و کوتاه مدت نیز با هم هماهنگی لازم را داشته باشند تا فعالیتهای مربوطه به تعادل نسبی برسند، گاهی برای ورود به بازارهای جدید،شرکتها با مقاومت رقبا روبروشده و خط مشی وعملکردآنها بایستی توسط یک نظام مرتبط با یکدیگر اجرا شود.

فرآیند اجرای برنامه بازاریابی:
۱-برنامه اجرای کار: مدیران بازاریابی برای هر کالای جدید بایستی در مورد بازارهای هدف،تعیین مارک تجاری،بسته بندی،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و کانالهای توزیع تصمیم گرفته و ضمن هماهنگی با دیگر مدیران شرکت،برنامه ریزیهای لازم را انجام داده و زمان بندی اجرای کار و مسئولیت افراد را مشخص نمایند.
۲-ساختار سازمانی:یک ساختار مناسب نقش بسیار مهمی در اجرای خط مشی بازاریابی داشته ، به نوعی تقسیم کار سازمانی را به دقت تعریف کرده و لذا از طریق تخصص افراد، حداکثر بهره وری در سازمان مربوطه بوجود می آید.این ساختار با تعیین روابط رسمی میان کارکنان،دوایر و تعیین حدود اختیارات هر یک،هماهنگی لازم را ایجاد وبا توجه به کوچک و بزرگ بودن سازمان،قابل انعطاف یا غیر قابل انعطاف نیز می باشد.در ساختارهای غیر متمرکز،ارتباطات غیر رسمی زیاد و لذا مشوقهای فردی قابلیت انعطاف دارد و لیکن در ساختارهای متمرکز،کانالهای رسمی اداری و نقش کارکنان دقیقا روشن است و قابلیت انعطاف کمتر می باشد.ساختارهای سازمانی می تواند ساده ویا پیچیده بوده و اجازه دهد یک شرکت در وضعیتی متغیر خود را سریعا با شرایط جدید منطبق سازد،لذا ایجاد قابلیت برای تغییرات سریع و انطباق با شرایط جدید برای ساختار یک سازمان بسیار مهم است.
۳-سیستمهای تصمیم وتشویق: این سیستمها معمولا به شیوه های عملیاتی رسمی و غیر رسمی صورت پذیرفته و فعالیتهایی نظیر برنامه ریزی،جمع آوری اطلاعات،تعیین بودجه، استخدام، آموزش کارکنان، نظارت، کنترل، ارزیابی و تشویق کارکنان را هدایت و رهبری می کند.عدم کارآیی وعملکرد ضعیف این سیستمها بر اجرای برنامه بازاریابی تاثیر منفی دارد.برنامه ریزی دقیق و اصولی در خصوص منابع انسانی بسیار اهمیت داشته و یک شرکت باید در کلیه سطوح و ساختار خود افرادی که از مهارتها و انگیزشهای لازم برخوردار باشند را انتخاب نماید ولذامدیران اجرایی مناسب برای موفقیت شرکت از اهمیت بالایی برخوردار هستند.خط مشی هایی که هدف از آنها بقا و دوام شرکت است به مدیران اداری توانمند نیاز دارد و خط مشی های صرفه جویانه به مدیرانی نیاز دارد که هزینه ها را به درستی تعدیل نمایند. جو مدیریتی شرکت و فرهنگ حاکم برآن می تواند بر اجرای برنامه بازاریابی ،تاثیرات سازنده یا بازدارنده داشته باشدلذا روابط کاری مدیران شرکت با سایر کارکنان در این رابطه از اهمیت خاصی برخوردار می باشد.شیوه های رهبری متفاوت و اینکه کدام شیوه بهتر است به ساختار سازمان،وظایف کارکنان و محیط شرکت نیز بستگی دارد.فرهنگ حاکم بر هر شرکت مبتنی بر سیستم ارزشها و باورهای مشترک کارکنان در یک سازمان بوده و همان روح جمعی شرکت است که آنرا هدایت می کند،هر چه فرهنگ یک شرکت غنی تر و گرایش آن به سمت بازار بیشتر باشد،کمتر به دستورالعملهای کلی نیاز خواهد داشت زیرا افراد ذیربط ،خود وظیفه شناسند.خط مشی های بازاریابی که با سبک و فرهنگ شرکت تناسب نداشته باشند در مرحله اجرا با دشواریهایی روبرو خواهند شد و از آنجاییکه تغییر سبک و فرهنگ مدیریتی همواره دشواریهایی را در پی دارد،شرکتها بجای تغییر سبک و فرهنگ خود باید سعی در متناسب کردن خط مشی های جدید و سبک سازمان با فرهنگ جاری در شرکت نموده و آنرا با توجه به ضرورتهای موجود ارتقاء دهند.
سازمان عملیاتی:
رایج ترین شکل یک سازمان بازاریابی،همان سازمان عملیاتی شرکتها می باشد که متخصصین مختلفی نظیر فروشندگان،پژوهشگران و کارشناسان تبلیغات در آن حضور داشته و فعالیتهای مختلف بازاریابی را انجام داده و از مدیریتهای گوناگونی تحت عنوان چارت سازمانی سیستم معاونت بازاریابی تشکیل شده که عبارتند از:
۱-مدیریت محصولات جدید
۲-مدیریت تحقیقات بازاریابی
۳-مدیریت فروش مناطق
۴-مدیریت تبلیغات و پیشبرد فروش
۵-مدیریت اداری بازاریابی
معمولا شرکتی که از دامنه فروش بالایی برخوردار است ناچار یک سازمان فروش جغرافیایی تشکیل داده و بدین ترتیب مدیران فروش در هر منطقه، مشتریان خود را به خوبی شناخته و خدمات لازم را نیز ارائه می دهند.شرکتهایی که محصولات تولیدی آنها زیاد است و یا دارای مارکهای تجاری متفاوتند با ایجاد سازمان مدیریت محصول، وظیفه نظارت بر فروش یک محصول ، طبقه محصول ویا مارک تجاری را بر عهده مدیر خاصی گذاشته تا با تهیه و اجرای یک خط مشی و برنامه بازاریابی کامل جهت آن محصول و مارک تجاری مورد نظربه فعالیت بپردازد. مدیران محصولات مصرفی بیشتر به تبلیغات و پیشبرد فروش پرداخته و ضمن ارتباط با آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهای تامین کننده اهداف پیشبرد فروش مثل شرکتهای فعال هدایای تبلیغاتی و شرکتهای تخصصی از این نوع  کمتر وقت خود را صرف مشتریان کرده ولی مدیران محصولات صنعتی بیشتر در اندیشه ارتقاءجنبه های فنی محصول و انجام اصلاحات لازم بوده و با مهندسان فروش و فروشندگان ارتباط مستمری دارند. یک مدیر محصول ، ترکیب عناصر بازاریابی کالارا با هم هماهنگ کرده و نسبت به مسایل آن سریعا واکنش نشان می دهد.مدیران محصول بیشتر در زمینه کالاهای خود صاحب نظر هستند و هزینه های سازمان مدیریت محصول معمولا زیاد است لذا مدیران مربوطه به ندرت در زمینه فعالیتهای دیگر مانند تبلیغات اظهار نظر می نمایند.هنگامیکه یک شرکت با بازارهای مختلفی مواجه است که نیازها ی گوناگونی دارند،انتخاب یک سازمان مدیریت بازار،کاری موجه است.در این سازمان،مدیران وقت ،مسئول برنامه های بلند مدت و سالانه فروش می باشند و بایستی از بخشهای مختلف مانند واحد تحقیقات بازاریابی ، تبلیغات وفروش برای برنامه ریزی کمک گرفته و نیاز قسمتهای خاص بازار را به دقت مورد نظر قرار دهند،مانند تمرکز بر موسسات توزیع کننده مواد غذایی.
گاهی اوقات سیستمهای مدیریت محصول و بازار در یک سازمان ماتریسی تلفیق شده و مدیران محصول و بازار با هم در تعامل کاملند. در این سیستمها معمولا هزینه بسیار بالاست،سازمان فاقد انعطاف پذیری لازم است و رقابتها وتضادهای اضافی ایجاد می کند،محدوده مسئولیت و اختیار مدیران نیز گاهی با هم ادغام شده و لذا اکثر مدیران معتقدند که مدیریتهای جداگانه برای محصولات و بازارهای با اهمیت، توجیه پذیری بیشتری دارد.
کنترل بازاریابی فرآیند اندازه گیری،ارزیابی نتایج،خط مشی ها،برنامه های بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی بوده که به اشکال گوناگونی صورت می گیرد و عبارتند از:

۱-کنترل برنامه سالانه : به بررسی دقیق اهداف قابل دسترسی فروش وسودآوری برنامه در سال اجرای آن می پردازد.
۲-کنترل سود آوری: به بررسی سودآوری واقعی محصولات،نواحی مختلف جغرافیایی،بازارها و کانالهای توزیع می پردازد.
۳-کنترل استراتژیک: به هماهنگی و تناسب خط مشی های اساسی شرکت و فرصتهای بازار می پردازد.
در مدیریت کنترل بازاریابی از روشهای تجزیه و تحلیل فروش،سهم بازار،بررسی عقاید مشتریان و نسبت هزینه بازاریابی به فروش استفاده می شود.
فرآیند کنترل در یک دوره زمانی خاص:
۱-تعیین اهداف قابل دسترسی
۲-اندازه گیری عملکرد شرکت
۳-ارزیابی عملکرد شرکت
۴-اقدامات اصلاحی
کنترل سودآوری با شناسایی هزینه های عملیاتی و اندازه گیری آن مربوط به قسمتهای مختلف اعم از فروش ، تبلیغات ، توزیع در طی یک دوره بررسی  و بر اساس تهیه صورتحساب سود و زیان محاسبه شده و سپس کنترل نهایی صورت می گیرد.