موفقيت در فروشندگي

بیشتر مدیران بازرگانی این‌گونه می‌اندیشند كه یافتن فروشندگان حرفه‌ای كه بتوانند نیازهای تجاری آنها را بخوبی تامین كنند، مشكل است و فروشندگان حرفه‌ای به ندرت یافت می‌شوند. برخی از افراد كه به نحوی در فعالیت‌های فروش درگیر هستند، خود را مدیر اجرایی، مدیرفروش یا مشاور بازرگانی می‌خوانند. این در حالی است كه امروزه همه مردم به نحوی كار فروش را انجام می‌دهند؛ پزشكان، مشاوران حقوقی، نمایندگان دولتی، معماران و نمایندگان تبلیغاتی همگی در جست‌و‌جوی بازارهای جدید و مشتریان جدید برای فروش خدمات و توانایی‌های خود هستند.

در عصر كنونی بازارها بسیار رقابتی شده و شركت‌ها به منظور بقا و پیشرفت به درك سبك‌ها، اصول و فنون فروش و ترغیب مشتریان نیاز دارند. شركت‌هایی كه وارد فضای بازارهای بسیار رقابتی جهانی قرن بیست‌و‌یكم شده‌اند اگر قصد دارند كه در قالب شكست خورده نباشند، به افرادی نیاز دارند كه این افراد واقعاً فروشنده‌های حرفه‌ای باشند.

بارها از زبان بزرگان علم مدیریت بازرگانی شنیده‌ایم كه «یك فروشنده خوب می‌تواند هر چیزی را بفروشد» زیرا كه قدرت در فروش و فروشندگی، توانایی برانگیختن دیگران است نه در میزان دانش و سطح تحصیلات آكادمیك فروشنده. گرچه این دانش می‌تواند زمینه‌ساز مهارت ایجاد انگیزش در خریدار باشد.

فروش سنتی

فروش یكی از قدیمی‌ترین حرفه‌هاست و شاید یكی از اركان شكل دهنده اجتماع و برآورده‌سازی نیازهای انسان‌ها بوده و هست. در شكل سنتی آن كه بیشتر فضای حجره‌های تجار به ذهن متبادر می‌شود تا جهان شبكه‌ای و دنیای مجازی و بازارهای رقابتی و جهانی دنیای امروز، همه جلوه‌ها و مصادیق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بیشتر از ظواهر فروش دچار تغییر شده است، پارادایم‌ها و مفاهیم اساسی آن است كه معلول حوادث و تحولات بنیادی صنعت و زنجیره عرضه می‌باشد.

در فضای سنتی فروش، به دلیل عرضه اندك و رقابتی نبودن فضای فروش، بسیاری از فعالیت‌های فروشندگی، حول سفارش‌گیری و تشكیل صف‌های انتظار توسط مشتریان دوران می‌كرد و یا به دلیل دانش اندك مشتریان از پارامترهای دقیق محصولات و كالاهای جایگزین آن، موجب تحمیل اقلام كم كیفیت و انحصاری به مشتریان می‌شد. همچنین تصور ذهنی از فروشندگی در نظام سنتی مبتنی بر شخصیتی پرحرف و چرب زبان چاپلوس و تا حدی دروغ‌پرداز شكل گرفته، حال آنكه بسیاری از این مفاهیم و انگاره‌ها در طی دهه‌های گذشته دچار تغییرات اساسی محتوایی شده‌اند.

شاید اكنون بتوان گفت كه دیگر انگاره‌های گذشته فروش در فرمول‌ها و محاسبات چند مجهولی دنیای امروز نمی‌تواند پاسخ‌گوی نیازهای مشتریان و فروشندگان باشد زیرا كه قواعد و پارادایم‌های غالب و احتیاجات حاكم بر بازارهای جدید (قرن بیست‌ویك) تفاوت‌های بسیاری با گذشته خود داشته است.

دانش فروشندگی

فشارهای فراوان موجود در فعالیت‌های تجاری در بازارها، باعث آن شده است كه بسیاری از فروشندگان و مدیران فروش برخی دانش‌ها و مهارت‌های اساسی فروش را نادیده بگیرند، اما آنچه مسلم به نظر می‌رسد این نكته است كه برتری مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای و موفق در به روزرسانی اطلاعات خود در چهار دانش محوری و اساسی می‌باشد. دانش و اطلاعاتی كه بعضاً به آن دانش استراتژیك فروشندگی گفته می‌شود، عبارتند از:

1. دانش درباره تجارت

2. دانش درباره صنعت

3. دانش درباره شركت

4. دانش درباره محصول

*************ادامه مطلب را ملاحظه فرمایید.************

1. دانش تجاری

مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای باید درباره جو غالب و فضای كلی حاكم بر تجارت خود چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، اطلاعات جدید و به روزی داشته باشند و مشتریان را از تغییرات ایجاد شده در محیط تجاری و سیاست‌های بین‌المللی و قوانین داخلی و خارجی به خوبی آگاه كنند و در صورت لزوم، آنها را در برخی موضوعات متقاعد سازند.

این اطلاعات می‌تواند از طریق مطالعه نشریات تجاری، مجلات تخصصی، جستجو در فضای مجازی و یا هر طریق دیگری كه دربردارنده اطلاعات مفید و به روز در این خصوص باشد، دانش خود را افزایش دهد.

2. دانش درباره صنعت

یك فروشنده زبردست و موفق باید از وضعیت صنعتی كه در آن كار می‌كند اطلاعات كافی و به روز داشته باشد و از تاریخچه صنعت، تكنولوژی‌های موجود در صنعت، پیشرفت‌های اخیر آن، تنوع محصولات و كالاهای جایگزین، قیمت محصولات و خدمات شركت‌های رقیب، شایعات و خبرهای غیرواقعی و واقعی موجود در افواه و... دقیقاً مطلع باشد. وی باید از شركت‌های پیشتاز آن صنعت و شخصیت‌های مهم و اثرگذار آن، ویژگی‌ها و برتری‌های اساسی محصولات آن صنعت آگاهی داشته باشد و دركسب این اطلاعات همیشه گامی جلوتر از مشتریان حركت كند.

این اطلاعات به سهولت از طریق مطبوعات تجاری، انجمن‌های صنفی، مراكز اطلاع‌رسانی دولتی اثرگذار و مداقه بیشتر در تبلیغات و اطلاعیه‌های شركت‌های پیشتاز در آن صنعت، قابل دسترسی است.

3. دانش درباره شركت

فروشندگان موفق باید نمایندگان خوبی از شركت خود باشند. آنها باید از سیاست‌ها، برنامه‌ها و استراتژی‌های شركت و از فرهنگ و روحیه سازمانی خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتریان منتقل كنند. آنها باید اطلاعات دقیقی از فعالیت‌های بازاریابی، برنامه‌های تبلیغاتی و روش‌های جلب و نگهداری مشتری داشته باشند. فروشندگان موفق دلایل برتری‌های شركت خود بر شركت‌های رقیب را می‌دانند و به خوبی می‌توانند مشتریان خود را به آن متقاعد كنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مدیران ارشد و ارتباطات درون گروهی سازمان یا شركت خود را بخوبی می‌شناسند.

4. دانش درباره محصول

شاید این طور به نظر برسد كه اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتی كه می‌فروشند كامل است، اما بررسی‌ها نشان داده است كه بسیاری از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهی كامل و دقیقی ندارند و البته هیچ مسئله‌ای به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتریان سلب اعتماد نمی‌كند. گرچه این نكته بدیهی است كه اگر فروشنده‌ای از ویژگی‌های محصول خود معلوماتی نداشته باشد، هرگز قادر به كاربرد هیچ یك از مهارت‌های ترغیبی خرید بر روی مشتریان نخواهد بود و سرانجام مشتری هم نسبت به محصول و هم نسبت به شركت تولیدكننده آن محصول و هم نسبت به مركزی كه اقدام به عرضه كرده، بی‌اعتماد خواهد شد.

فروشندگان موفق باید از كیفیت، ویژگی‌ها و برتری‌های محصول خود نسبت به محصولات سایر رقبا اطلاع دقیق داشته باشند. البته فرقی نمی‌كند كه این محصول، كالا یا خدمات باشد، بلكه آنچه مهم است داشتن اطلاعات دقیق از تمامی ریزه‌كاری‌ها و ظرایف موجود در محصول است كه باعث ایجاد حس انگیزشی در جهت خرید آن می‌شود.

یك فروشنده حرفه‌ای باید قادر باشد در مشتریان این درك را ایجاد كند كه آنچه از وی خریداری می‌كند، بهترین گزینه و انتخاب در جهت رفع نیاز وی است.

عنصر حیاتی موفقیت

فروشنده شاید درباره اطلاعات و دانش‌های ذكرشده بتواند خود را به سطح قابل قبولی از آگاهی برساند، اما عنصر حیاتی، حلقه واسط و رمز هماهنگ‌كننده این اطلاعات و دانش‌ها، طرز تفكر و نگرش فروشنده است. نگرشی كه سبب برتری وی بر دیگر فروشندگان و پیروزشدن آنها در جلب مشتری می‌شود، این نگرش به آنها ایده و الهام می‌دهد و رویكردی است كه به آن «نگرش مثبت» گفته می‌شود. این تفكر ذهنی و دیدگاه متكامل، مستمراً در جستجوی بهترین‌هاست. برای این نوع نگرش ناامیدی بی‌معناست. انتظار پیروزشدن و بهینه بودن، توان روبروشدن با هر موقعیت و شرایطی را در وی ایجاد می‌كند و باعث می‌شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت‌ها و جنبه‌های مثبت را درك كنند.

شاید بارها مثال مثبت‌نگر بودن را در نگرش نسبت به یك لیوان نیمه پر شنیده باشید. این تمرینی است برای اینكه بدانید دیدگاه افراد نسبت به رویدادها و جریانات اطرافشان چه رویكردی است، مثبت یا منفی. در دیدگاه مثبت پاسخ، سوال شونده تكیه بر نیمه پر بودن لیوان دارد و در دیدگاه منفی، پاسخ وی نیمه خالی بودن لیوان را یادآور می‌شود.

رویكرد مثبت یا منفی در نگرش به دنیای پیرامون ریشه در سه ویژگی دارد:

الف- زاویه نگرش

ب- پیش‌زمینه ذهنی

پ- اعتمادبنفس

الف- زاویه نگرش

زاویه نگرش به این معنی است كه مدیران فروش یا فروشندگان حرفه‌ای نسبت به بازارهای جدید یا رویدادهای تازه از چه زاویه‌ای نگاه می‌كنند. آیا به مثابه یك تهدید یا به عنوان یك فرصت. در بسیاری از موارد شكل صحیح تعریف وقایع یا بیان موضوعات، در زاویه نگرش بسیار مهم است. برای مثال به شما می‌گویند در فروش هر كتاب كه قیمتی معادل پنج‌هزارتومان دارد، هزارتومان به عنوان حق‌العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و یا گفته می‌شود در صورت فروش این بسته‌های صدعددی، می‌توانید مبلغ صدهزارتومان كسب درآمد كنید. واضح است كه در نگرش دوم، انگیزش بیشتری لحاظ شده است.

در مدیریت فروش باید دقت بسیار زیادی بر این ظرایف كرد. زیرا زاویه دید در مسائل می‌تواند در مخاطب ایجاد انگیزه و تمایل كند.

ب- پیش‌زمینه‌های ذهنی

بسیاری از مردم در درك وقایع اطراف خود، آن را با تجربیات و پارادایم‌های ذهنی خود می‌آمیزند و مفهومی استنباط می‌كنند كه شاید با اصل موضوع بسیار متفاوت باشد. این نكته را در هنگام تعریف یك اتفاق توسط افراد مختلف بخوبی می‌توان مشاهده كرد.

فروشندگان حرفه‌ای هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعی می‌كنند پیش‌زمینه‌های ذهنی خود را در ادراكشان دخیل نكنند. برای مثال، اگر در گذشته چند مراجعه‌كننده اروپایی داشته‌اند كه موفق به خرید نشده‌اند، نباید این ذهنیت ایجاد شود كه اروپائیان مشتریان خوبی نیستند بلكه ممكن است این مراجعه‌كننده جدید، خریدار بسیار خوبی باشد.

در صورت وجود آن ذهنیت، با اولین پاسخ منفی، فروشنده از خرید وی قطع امید می‌كند، اما اگر تجربه گذشته و پیش‌زمینه ذهنی خود را در این رویداد دخیل نكند، مطمئناً تا راه‌های مختلف را نیازماید خسته نخواهد شد.

پ- اعتماد به نفس

فیدلر معتقد است یكی از پنج ویژگی كه باعث تمایز انسان‌های ویژه (همچون رهبران) از سایر انسان‌ها می‌شود، اعتماد به نفس است.

اعتماد به نفس، سومین عامل بسیار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رویدادها و اتفاقات پیرامون است. مدیران فروش و فروشندگان حرفه‌ای همواره با تكیه بر توانایی‌های درونی خود، همراه با اعتماد به نفسی آمیخته با تواضع، موفق‌ترین گام‌ها در بازاریابی فروش را برخواهند داشت. برای كسانی كه آراسته به ویژگی اعتماد به نفس هستند، شكست به معنی مرحله اول موفقیت است و تجربیات ناموفق گذشته بر نگرش و رویكرد آنها اثر منفی نمی‌گذارد بلكه راهنمای مطمئنی برای موفقیت‌های آینده آنها به شمار می‌رود.

منابع:

1. دنی، ریچارد، 2004، موفقیت در فروش، محمود سبزی، حمیدرضا بیرانوندی، انتشارات جزیل، تهران، 1385.

2. رابینز، استیفن‌پی، 1998، مبانی رفتارسازمانی، فرزاد امیدواران و دیگران، مهربان نشر، تهران، 1385.

3. موون، جان‌سی، مینور، میشل‌اس، رفتار مصرف‌كننده، عباس صالح اردستانی، انتشارات آن، تهران، 1381.